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“公鸡下蛋”扰民广告被停播 广告主:没想到这结果
2017-01-19 09:42:27 来源: 成都商报
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  张柱金们,当心杀鸡取卵

  在注意力经济时代,对消费者眼球的争夺渐趋激烈。为了在市场竞争中脱颖而出,一些商家在招牌和广告上挖空了心思。这种打破公序良俗的商业营销,为了实现“钱袋子满当当”,宁可“脑袋空荡荡”。

  从社会心理学上讲,失范行为是相互传递的,这不光是相互模仿,还有心理补偿的问题。当别人都不遵守、维护规范,不为规范提供支付性要素,而我遵守、维护规范,就意味着我要支付更多的规范成本,从而导致了“吃亏了”、“不划算”等相对剥夺感的产生。你推我挡,法不责众的最后,自说自话、自弹自唱的广告便成为浩荡之势。

  在一些商家看来,招牌和广告理应“我的地盘我做主”。可是,户外广告并非私人空间,特别是地铁这种相对封闭的公共空间,因此也必须遵循相应的社会规范。那种指望用噱头和看点赢得消费者的做法,说到底是想“走捷径”。口碑和声誉的形成需要一个长期过程,制造口水和话题则立竿见影。在一个急于利益变现的时代里,一些商家为了炒作可以将底线抛在一边。

  伴随着物质生活的渐次丰盈,消费不仅是一个满足衣食住行用需要的过程,也是一个伴随着各种情感因素的过程。一个优秀的广告不仅要吸引读者的眼球,更要触动他们的心灵和情感。那种生硬、粗暴地刺激老百姓的消费欲望的低俗广告,难以说服消费者,难以得到他们的情感认同。

  谁来管管不良广告?新《广告法》第六条规定,国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作,国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告监督管理工作。

  虽有相关制度规定,但靠低俗搏出位的广告却屡禁不止,原因主要是违法成本过低,违法收益过大。如北京国贸曾惊现一批模特身穿三点式比基尼游走街头,这些人的臀部印有商家信息二维码,借助互联网,该活动及其背后的商家一下子广为人知,这是正规广告花费几千万元都未必能达到的效果,商家可能觉得就算罚上几十万元、几百万元也“花得值”。

  低俗广告在本质上就是一种杀鸡取卵,即使能够在短时间内有“钱途”,也缺乏“前途”。广告的符号价值再重要,也不能脱离商品质量这一根本。当新鲜感、猎奇心理散去,这样的低俗广告就会遭遇消费者的“差评”和“用脚投票”。在一个速成的时代里,低俗广告来得也快,去得也快。(据中国青年报)

  市民声音

  ●地铁上的广告是一件很小的事,但是地铁是一个城市的形象,反映出了一个城市的品位,谁也不想游客到成都乘坐了地铁之后只记住了“张柱金”和“顶呱呱”。

  ●本人工作也跟媒体传播有一定关系,从不否定“吸引眼球”是广告的本质,但一定要有底线,作为公共场合的广告,让每天几十万的乘客被动接受(无法屏蔽,转台)的广告内容是否应该有一定的规范约束?

  ●提议多投放一些正能量的公益片、宣传片(城市、农村、大好河山)、纪录片、新闻。

  专家说法

  广告投放需考虑 受众的接受心理

  四川大学文学与新闻学院广告与传播系主任杨效宏教授认为,“重复”和“猎奇”是广告营销的一个基本手段,在“张柱金,你家公鸡下蛋了!”的广告中,就是通过受众对于“张柱金”、“公鸡下蛋”的好奇心以及不断地重复来达到引人关注的目的,“在方法上是没有问题的。”

  “但是广告的投放还需考虑受众的接受心理,这个是非常重要的。”杨效宏介绍,受众反感的原因主要在于地铁作为一个相对封闭的环境,乘客在接受看与不看广告上是没有选择权的,乘客没有办法去回避,“在一个封闭环境下形成了一种强迫感,让乘客没办法不看,从而产生一种厌恶的情绪,这样的传播方法是不科学的。”

  杨效宏认为,从目前该条广告呈现的效果来看,或许并未达到一个好的传播效果,“受众从最初的好奇变成了反感,那么广告的效果肯定就会受到影响,甚至会朝着相反方向发展。”

  停播背后

  成都网络理政平台 接到群众大量投诉

  成都商报记者了解到,成都地铁电视全面停播“公鸡下蛋”和“顶呱呱”两个广告,这背后,成都市网络理政平台可谓功不可没。

  “平台近期收到大量针对这两条广告的建议或是诉求。”市政府政务服务管理办公室相关负责人说道,尤其是这两天特别突出,群众意见特别大,很多人来电来信反映,希望能全面停播这两条广告,净化车内环境。

  该负责人向成都商报提供了多条从平台上梳理出来的建议,可以看出群众普遍反映这两条广告质量低俗、没有内涵和创新,而且对乘客造成了噪声污染,甚至有人表示,广告是小事,但是反映出一座城市的品位,作为公共场合的广告,“希望一定要有底线。”

  市政府政务服务管理办公室相关负责人介绍,鉴于这类诉求近日特别集中,他们整理后立即进行汇报,并引起市政府领导的重视,要求相关部门“立即整改,今后要举一反三,管好车内环境”。

  市政府政务服务管理办公室相关负责人介绍,平台自去年12月30日开通后,就坚持一条基本工作要求:网上访民意,网下解民忧,沟通理解最重要,寻求最大公约数,“已成功解决不少反映者的合理合法诉求。”(记者 杜玉全 辜波)

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【纠错】 责任编辑: 刘晓朋
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