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美国广播公司新闻客户端的新趋势

2015年08月31日 15:15:49 来源: 《中国传媒科技》杂志

    编者按:在全球范围内,传媒界正在上演一场新闻客户端争夺战。美国广播公司的新闻客户端,可以说是这场颠覆大戏中的典型代表。

    透过这一新闻客户端出现的新趋势,美国密苏里新闻学院未来实验室主任迈克尔·麦金教授帮我们分析了《新闻机构为何需从战略上优先发展新闻客户端?》;而美国广播公司移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔领导的团队在两年内更新发布了8个以视频为主的新闻客户端和手机网站,他用实际行动为媒体与科技公司的合作探索出了一条新路径。

    是的,我们不能忽视Apple Watch的力量,于是便有了《“联姻”Apple Watch:优质设计可以创造市场》。但《中国记者》杂志值班主编陈国权不这么认为,他坚持:报业新闻客户端将沦为长尾末端的一个小点。

    当然会有不同的声音。苹果News的出现以及美国众多顶级媒体为“抢滩”苹果手表而进行的尝试,都预示着可穿戴设备将成为移动客户端的下一个前沿。

    2015年6月11日,在新华网、方正电子主办、本刊及宁波银行等联合主办的“感知风暴”中美传媒高级研修营中,记者专访了多位美国资深专家、学者,就美国新闻客户端发展的新趋势等话题进行了深入研讨。

    看美国广播公司新闻客户端如何行走江湖?

    文|田雪亭

    基于现代网络和先进技术的智能手机和平板电脑,正在慢慢吞噬古老陈旧报纸、广播、电视的主流地位,成为人们获取新闻资讯、观看视频、收听广播的主体工具。基于此,新闻客户端正成为用户的新聚集地。

    在美国,传媒圈正在上演一场新闻客户端颠覆大戏。

    美国广播公司(简称ABC)的新闻客户端可以说是这场颠覆大戏中的典型代表,从ABC新闻客户端的建设运营管理思路中,我们或许可以抓取一些通用性的价值参考。

    一、极致拉风的内容黏住并增长用户

    分析人士认为,数字革命让世界媒体都站在了同一平台上,传统媒体仅仅依托之前的品牌效应是远远不够的。数字媒体时代,媒体的新闻质量本身并没有出现问题,而是人们对于新闻的消费需求发生了转移,因此,在原有品牌的光环下,内容的新招牌也不能小觑。ABC依靠极致拉风的内容黏住并不断增长用户,值得借鉴。

    品牌很酷,内容招牌也要拉风

    就拿美国广播公司ABC来看,其在世界媒体的排名中数字非常可观,但品牌大旗并不会因此屹立不倒,数字时代的新趋势下,新闻的内容招牌建设空间反而更大。

    美国广播公司ABC移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔谈到,ABC在原有品牌的“余威”下,还要保证用户能够随时随地都能获取优质的内容。如果只把要推送的内容放在客户端最显著的位置,没有优质的内容也是徒劳。

    彼得·罗伊波尔也为我们介绍了ABC客户端内容建设的几点细节:

    首先,ABC新闻客户端上的内容形态展示非常酷炫,文字、视频、音频、图片、突发新闻、数据与数据可视化、社交、地方新闻、用户自创等多种形式,这是内容建设最基础的配套“设施”。

    其次,个性化的新闻内容是相当困难的,尤其是给有着广泛兴趣的用户提供相关的即时内容,更难。因此,要针对总体用户也就是大众的整体新闻兴趣设置针对性的内容,这些内容要能够覆盖多个领域方向的专题,迎合大众多面的兴趣。

    第三,客户端呈现的内容既要做到内容全覆盖,又要避免同质化,以避免用户在众多同质新闻轰炸下的疲劳感,以及用户因担心遗漏新闻而产生的担忧。

    第四,客户端呈现的内容与栏目相吻合。比如,ABC《早间新闻秀》节目在传统电视家庭中早已家喻户晓,那么,在客户端上,也要有能够“名震江湖”的栏目及其相吻合的内容。

    另外,用户使用客户端有两个明显理由,就是碎片时间和信息需求,因此用户越来越倾向于用手机进行信息检索,他们检索的千万个理由,就是我们内容的设置理由。

    “解剖”用户,ABC如何增长并留住用户?

    用户,老生常谈,却是传媒研究绕不开的话题。经营用户是新闻客户端发展的关键一步。那么,美国广播公司ABC新闻客户端是如何聚拢并黏住用户的?

    首先,要了解自己的关键用户群体。 ABC的客户端的关键用户群体主要包括:新闻生产者、新闻业余爱好者“瘾君子”、电视剧粉丝、专业或半专业用户(包括政治、科技爱好者等)、社交媒体上的用户、搜索引擎上的用户、其他平台上的用户。针对不同的用户设定,打造不同的内容产品,以满足他们特定的需求,这对媒体机构来说是非常有意义的。

    其次,调查发现用户通常会对特别说明和经过推荐的内容更加感兴趣,所以,通过弹出或突出的方式吸引用户是很有效的一种方法。对此,ABC还专门为用户设计一个视频播放列表,用户可以进行手组滑动,形成一个DIY播放列表,一方面进行收藏,一方面可以自由选择播放。

    其次,为了给用户创造无缝新闻推送,ABC还与苹果、谷歌以及微软等科技公司展开协助式合作,这对于ABC与用户的无缝对接无疑很有价值。比如,跟谷歌合作,导流用户,以及利用谷歌所掌握的用户数据更加准确地了解用户。

    与此同时,ABC也通过网站的推广,或通过广告或通过链接,来增长客户端的用户量。

    在黏住用户方面ABC进行了极致的设计:

    1、客户端的维护和更新实时在发生,新的客户端使用周期一般是6到9个月,首先要有6到9个月的设计,并进行日常的维护,包括不停地搜集用户的数据、客户端的流量,并实时进行一些小的更新。

    2、鼓励用户分享,当用户觉得自己是“第一个知道”某条新闻的人时,他也会想让别人知道他是“第一知道的人”,这时,用户的心理是分享。

    3、建立客户端之外连接,避免用户使用客户端时所产生的孤立和被边缘化的感觉,跟其他信息源或者平台相连接,能让用户在自己的客户端上进行更加广泛的体验。

    4、与苹果手表进行连接,以起到新闻提示的功能。当然用户可以直接在苹果手表上查看内容,由于屏幕的局限性,用户也可以从手表跳跃到手机上进行更流畅的体验。同时在用户不方便观看视频的情况下,还为用户提供收听音频的选择。

    此外,提供搜索的服务和功能、最上端的字幕滚动提示功能等增加用户并黏住用户的方法。

    二、依据时间维度精准服务用户

    除内容做到极致外,ABC客户端还依据时间维度,进行了更多的探索,为用户提供更精准的极致体验,以期客户端更为高效运营。

    分时段设置特殊的使用体验

    通过收集一天中用户对台式机、手机、平板电脑的使用数据发现,三个数据峰值出现在三个不同时段。针对三种媒介,用户不会偏袒任何一方,“哪里需要,点哪里”。因此,分时段,设置特殊的使用体验,是媒体单位必须要考虑的路径。

    通过数据分析得出,用户对于台式机的使用,会在一天中的中午时分达到高峰值,在早晨和晚上9点--11点,平板电脑的使用数值达到高峰。另外,会出现平板电脑和手机的黄金吻合时间段,这个时间段可能是用户窝在沙发里或在相对舒适的一个环境。

    美国广播公司ABC移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔提到,根据峰值的数据,在早晨,用户通常不会打开电视机和台式电脑,而是打开移动设备。因此,我们会设置各种各样的提醒,或者各种各样的预告来吸引用户的注意,比如,通过Apple watch的新闻提示功能,使得用户通过该提示打开移动客户端的相关内容。如果一些用户的第一选择不是我们,而是其他媒体平台,我们也可以帮助用户从我们的客户端上跳到他感兴趣的平台上去,这也是我们考虑的一个设计。

    基于新闻客户端在早晨的高峰值,在美国,也有一些媒体机构通常会根据用户早晨在Facebook上的留言,来判断该用户的新闻兴趣导向。

    以上提到的只是新闻客户端在一天中的一个“早晨”可遇且可求的一个机会,并且还可以细分出更多的抓住用户的基点。如果放到全天24小时来看的话,应该会大有文章可做。

    依据时间维度进行的市场调查

    基于以上的分析以及依据时间的维度,ABC对用户在一天中使用新闻客户端的情况进行了一次市场调查:

    第一,在人们刚刚起床的时候,用户会好奇这个世界发生些什么,有的对突发新闻感兴趣、有的对气象和交通感兴趣等等,不一而足,不管什么内容,总之,这个时间段是用户使用移动客户端的高峰时段,媒体要抓住这个重要时间段为用户推送个性化的服务和内容。

    第二,上班时间,通常我们会把手机放在办公桌的一角,开始忙于一天的工作,但如果这个时候,手机上突然发出新闻提示的声音,我们一般会暂停手头的工作,看一眼手机。尽管这期间我们对于相关新闻提要只是跳读式的浏览,但这个时间段的内容推送是非常有意义的。

    第三,中午休息时间,用户可能会在吃饭的空档把上午来不及仔细阅读的相关内容,在这个时候进行详细阅读,如果这个时候新闻客户端不能提供相关详细内容,就会因此失去一次留住用户的宝贵机会。

    第四,晚上的时间,是移动客户端使用率最高峰的时段,用户有充足的时间观看或阅读自己感兴趣的内容,所以,这个时候客户端要给用户提供有别于上午和中午的内容,而是告诉用户今天都发生了哪些事,到底怎么回事,给他们足够详细的内容,让他们有东西可看。另外,还要预测明天可能发生或出现的新闻或事件,以及明天值得关注的内容。

    以上出现的四个时间段,是一天中出现四个峰值,主要集中在工作日。

    当然,媒体机构不会让自己的信息全天24小时充斥着用户的眼球,为避免遭遇用户的反感情绪,而选择一天中最有价值的几个时间区间,进行最高效的开发挖掘。

    跟着时间节拍进行对应式设计

    根据市场调查得出的时间轴,美国广播公司ABC接下来采取了怎样的方案?

    对于“24(小时) x 7(天)”不间断发布信息的新闻客户端,ABC会有针对性的内容设计。ABC移动媒体产品总监彼得·罗伊波尔介绍到,ABC根据调查结果对新闻客户端进行了对应式的设计。

    他们将客户端的内容大体分为“头条新闻、最佳阅读、重复新闻”三个板块,分别对应早、中、晚三个时间段,即,早晨的头条新闻最受关注,对应的给用户提供主要的新闻提要;中午是短暂休息时间,对应的给用户提供最精华、最适合的休闲阅读内容;晚上下班后的时间,ABC以较多的视频形式给用户提供当天的重要新闻。

    由于用户使用智能手机和平板电脑的习惯有别,目前ABC针对这两个平台的研究相对较多,对这两个界面的设计研发也应采取不同的方式,对内容的投放也根据用户的兴趣方向,设置差异化的专题内容。而用户对于内容的兴趣方向可根据其以往的浏览数据、停留数据、检索痕迹等进行兴趣癖好的分析挖掘。

    美国广播公司ABC在新闻客户端的建设方面从未停止过探索、更新。ABC未来还有可能做这样一种安排:一掷多屏,即一种设计可以投放在多个屏上。未来可期,我们拭目。

    新闻客户端需要在不断变化中,像凤凰一样,涅,重生。(作者单位:新华社江苏分社)

【纠错】 [责任编辑: Danqing ]
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