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从编辑到产品经理——理念与标准的转型之路

2015年08月31日 15:16:00 来源: 《中国传媒科技》杂志

    编者按:以BAT为代表的互联网巨头,依托互联网的产品思维或互联网思维的产品观,正在携“用户”以令诸侯,进入“全民客服”模式。产品经理这个伴随着互联网而诞生的伟大职业,正在被奉为圭臬。他们信奉技术与产品的力量,并尝试通过互联网的产品思维创造更广泛的改变,给这个世界以惊喜。

    从媒体融合1.0到4.0时代,短短几年里,中国传媒业经历了数次巨变,传媒老兵也在遭遇着时代的“排挤”。

    都说传统媒体的编辑要转型为产品经理,都说互联网思维要靠产品意识,都说“产品经理”的帽子戴了就不用再担心岗位不牢靠........

    那么,作为传媒人,从一名编辑到产品经理,理念和岗位标准会有哪些变化?该如何实现转型?

    《中国传媒科技》从本期起推出“如何打造顶级产品经理”系列互动报道,开篇刊发方正电子新媒体产品总监徐峰的观点,抛砖引玉。

    我们期待收到更多业内外专业人士的声音。敬请扫描二维码,关注本刊官方微信“梅子匠”,更多互动报道将陆续刊发。

    “如何打造顶级产品经理”系列互动报道之一

    从编辑到产品经理——理念与标准的转型之路

    记者|曹素妨

    那么,传媒人该如何转型做一个顶级的媒体产品经理?我们来听听方正电子新媒体产品总监徐峰的回答。

    方正电子新媒体产品总监徐峰

    媒体产品经理:是融合转型的刚需

    对于传统媒体而言,报纸、电视等专属媒介建立了壁垒,更多的关注在内容,而非整体的产品体验。而如今互联网是一个无边界网络,无处不在的信息入口和产品,颠覆了传统媒体价值附着的基础。本质上说,传统媒体的式微,源自入口的多元化和产品的衰落,用户不会因为垄断渠道而留存,只会为全面而优质的产品体验买单。因此,有竞争力的新媒体产品背后的那个产品经理,必然是媒体融合转型的刚需。

    移动互联网时代,媒体内容价值日益凸显,国内外的科技巨头公司都在疯狂发力媒体业务。今年3月25日,Facebook进军移动新闻门户;6月9日,苹果发布“AppleNews” App,这将是一个拥有海量新闻内容的新闻客户端;6月19日,BuzzFeed发布BuzzFeed News App,为手机用户推送每日重大新闻,并且更注重信息的严肃和深度;6月22日,谷歌启动“新闻实验室”(NewsLab),旨在帮助新闻工作者更好地通过程序、数据和其资源提升报道水平。

    以及国内科技巨头的动向:小米等入股上海报业集团旗下的新媒体项目界面;京东收购社交阅读应用“拇指阅读”;阿里入股第一财经全媒体;腾讯推出快豹,主打互动式阅读……国内外众多网络巨头和科技公司

    都在发力媒体行业,争夺内容市场。

    由此可见,不论是在国内还是在国外,媒体越来越成为社会构成的必然要素,媒体产品也必然成为用户消费的必需品。

    媒体融合不论是靠内容、渠道、平台、经营以及管理进行深度融合,还是靠话语权、舆论场体现主流媒体价值,其本质是重构与用户的连接,而产品是这个连接器,即,产品即媒介。因此,这一切归根结底都是在探讨“如何重新‘抢’回用户”,那么,这个问号的背后是什么?必然是靠有竞争力的新媒体产品。

    从一个段子说起产品经理的那些事儿

    乔布斯曾说,活着就是为了改变世界!坦率地讲,不是每个人都能像乔布斯那样,想改变世界,也改变了世界。

    乔布斯这句改变世界的话,背后靠的是什么?答案是,还是产品,而产品靠什么改变?产品经理。

    网络上曾经流传的一个段子,想必很多人都听说过。

    天气冷了,想在家里请客吃火锅,制作教程如下:请四个人。给第一个人打电话:顺路买点蔬菜来,就差蔬菜了。给第二个人打电话:顺路去买点羊肉,就差肉了。给第三个人打电话:顺路买点冻豆腐各种丸啥的,就差这个了。给第四个人打电话:顺路在楼下超市拎几瓶酒和火锅底料上来,就差酒了。

    放下电话去厨房把电饭锅里倒上水,然后等着就行了……

    其实,这个段子背后体现的是一个人整合资源的能力,在一定程度上也对产品经理的角色作用有所启发,从idea到策划、组织、协调、执行,最后把事做成。借用阿里公司的一句话就是,我们可以为过程鼓掌,但是我们为结果买单。

    在这里我们可以切身的感受到,作为一名产品经理,他是一个产品的设计者、建造者、运营者,但最重要的还是“最终把事情做成”。因为互联网产品跟传统意义上的产品有很大的区别,它是线性的发展过程,产品经理会是这个产品的第一个用户,他对这个产品的理解甚至比了解自己还要清楚。

    根据新媒体产品模式界定媒体产品经理职责

    媒体产品经理,要以内容、关系与服务为抓手,通过新媒体产品的打造和运营,重新构建与用户的持久而有效的连接,重塑媒体平台化生态。改变以往传统媒体单项流程式新闻产品的作业模式,建立以用户为中心的互联网媒体产品体系,形成“小步快跑、快速迭代、持续优化”的新媒体产品发展模式。媒体产品经理的职责主要是五个板块,市场及用户研究、产品规划及设计、开发及项目管理、产品运营、市场推广,整个开发流程,要遵循互联网的发展规则,根据用户需求和市场反馈,以创新和优化,实现产品的快速迭代与持续更新。

    另外,媒体产品经理的职责还包括围绕用户进行全流程的互联网产品责任界定,也就是所谓的一个好汉三个帮,对于产品团队,一个产品经理需要“五个帮”,即设计、研发、测试、运营、项目经理。从中我们可以看出,产品经理团队其实是一个团队化的动态策略,是对于最终结果的一个责任确定。

    关于需求 也要针锋相对

    人们实现任何需求都是有成本,时间、金钱、体力、精力等。如果一件事情在现有解决方案下需要人们消耗很大成本才能搞定,那就说明这背后隐藏着巨大的需求。宽带费、加汽油、手机话费、钻戒、转户口、跑建材市场选装修材料、排队买火车票……这么多麻烦事儿都没能阻挡消费者毅然决然的脚步,这背后不就是隐藏着巨大的需求吗?

    在辨别需求和解决方案时,很多时候需要我们追问一下需求背后的问题。举一个很简单的例子,比如,“我要吃饭”是需求吗?这当然不是需求,而是一个解决办法,其背后的需求是“我饿了”,所以,“我饿了”可能才是真实的需求。

    真需求、伪需求、强需求、弱需求,一旦掉入陷阱,就会浪费时间、精力、金钱等大量的成本。由于对于用户的需求还掺杂了太多与产品无关的东西,所以对于真伪需求的分析辨别还是有一定难度的。这其中的基础是对于业务和流程真实有效的分析以后,才有可能达到对真实需求的甄别。

    倾听用户,还是盲从用户?经过实践验证,用户在短时间内的需求可能不会成为一种长期需求或者动态趋势,对于用户的需求需要实时的监测和分析。

    像上帝那样了解人性然后变成小白的能力

    腾讯的张小龙曾这样解读产品经理,“产品经理应该像上帝那样了解人性”。借用张小龙的话说,你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。你知道他们会怎样自己去演化,然后你就在旁边看热闹就行了。

    乔布斯也曾有过类似的观点:我们要让用户保持饥饿,让他们保持愚蠢。这句话演绎出的意思其实是,做产品是要有信心把握住用户需求,如果没有办法控制用户每一步所走的方向,那你就控制不住这个产品,这

    个产品就已经在失控之中了。

    所以,张小龙给产品经理的建议是,作为产品经理,一方面自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态,但对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。第二点,我们要满足他们的“贪

    嗔痴”,也就是佛教所说人的本性,我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

    像工匠那样较真然后专注简单的情怀

    产品意识是工匠精神的体验,同时也是商业模式的开始。

    媒体产品经理,除了要对媒体行业怀有由衷的热情和情怀,还要有对产品执着和较真,就像工匠一样,怀着对媒体产品的热情和工匠精神,对产品精益求精。这也是媒体产品经理该有的自我修养,热爱媒体产品、工匠精神、沟通协调、学习能力、商业敏感、非授权领导力、产品管理力。

    开普勒曾说,我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则也非常简单。只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情,如果一款产品,从一开始就做一个复杂的规则,最后就会没有任何演化的空间,只有简单的东西才最具生命力。

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