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“刚刚体”爆款微信带来这些启示
2017-11-29 15:00:55 来源: 中国新闻出版广电报
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   “微信推出十分钟后即点击量突破10万+,发布仅36个小时便收获了800万点击量,转发量近50万。微信粉丝第一天增长46万,三天保守估计有70万左右的增粉量……”这是新华社官方微信原主编、《环球》杂志副总编辑刘洪提供的一组数据。

   刘洪提到这条微信,就是前段时间引爆网络的“刚刚体”——“刚刚,沙特王储被废了”。一条9个字的微信被疯狂打Call,由传统严肃媒体新华社缔造的这场现象级传播,是如何横空出世的?

   非策划状态的“灵机一动”

   与很多人猜测是新华社有意策划有所不同,刘洪直言,“真不是策划好的”。

   由于他曾在耶路撒冷驻外,自然会有一些中东情节,第一反应觉得应该发一个消息。“一个国家的接班人突然间被换了,这是一个大消息。而且如果大家关心国际局势的话会知道沙特与伊朗的关系很敏感,与卡塔尔、也门的关系也很敏感,在这个时候换了接班人,还是非常关键的。”刘洪回忆,当时也曾犹豫过发微博还是微信,担心微信在短时间内没有引起广泛关注就会随机沉没,但最后还是选择了微信。

   在关于这几个词使用上,刘洪提到,“刚刚”并不是新华社微信中第一次使用,此前南海仲裁案的报道中也曾出现过。之所以没有选择用最常规的快讯,是考虑到快讯是比较正式的语气,但“刚刚”不一样,它显得更加直接、更加亲切、更加自然。

   “这就好比朋友之间的聊天,我们谈起一件大事,会说,刚刚发生一件什么事,而不是说快讯。”刘洪说,他和同事简单测算过,同样的事情,用“刚刚”比用其他的词,点击量会增加20%—30%。

   而对于“废”与“废黜”的选择上,他们并没有用一般王室被废黜的规范说法,而是选择了用“废”这个简单直接,富有特殊引申含义的字来表达。

   对待评论的“俏皮与诚恳”

   如果说“刚刚体”微信的发布引起了受众对新华社新媒体关注的第一步,那么,几个微信编辑与大家在留言区的互动更是颠覆了大家对这个传统官媒的刻板印象。很多人都是冲着看评论而关注这条微信的。

   在跟帖评论中,网民发问:“就这9个字还用了3个编辑?”新华社“小编”则回复:“王朝负责刚刚,关开亮负责被废,陈子夏负责沙特王储。有意见???”网友跟帖:“看你们那回复,一脸天下第一的样子,你们怎么不上天?”“小编”回复:“我们的确上过天,我们的特约记者金海鹏、陈冬在天宫2号上面还发过稿件,电头就是‘新华社天宫2号电’”……

   在来回的互“怼”中,“小编”的解释既硬气,又不失诙谐幽默,瞬间成了新晋网红,俘获一大批粉丝。

   在对待大家提出来的“废黜”错用为“废除”这一事上,新华社也采用了正确的做法。刘洪说,面对大家的批评,当时有两种做法:一是不回应,但这样会让负面声音越来越响;另外有人建议把稿子删掉重发。“但,如果贸然删掉,一个刷屏文章就深深地被扼杀了,更关键的是,对很多读者来说,不知道发生了什么,反而更加说不清。”刘洪坦言,尽管当时压力非常大,但最后依然选择用发布“道歉声明”向受众道歉解释。

   “通过这样一个坦诚的沟通,绝大多数读者还是表示理解。因为大家讨厌那种高高在上,永远正确、永远不认错的绝对态度。”刘洪说,“如果有错,我们就道歉,认真反省自己的问题,那会赢得更多读者的认同。”

   用符合新媒体的“恰当表述”

   “我一直反对那种起承转合特别传统的新媒体文章,在新媒体上这样的表述一定不是最好,我个人认为,有时候轻松一些可能更好。”刘洪用新华社最近推出的一些新媒体作品进行了分析。

   比如,对十九大报告的报道,新华社的《习近平直抵人心的19句话》在众多同类网络作品中实现刷屏,作品精选了报告中的19句话,大家点开微信或者客户端几秒钟之内就可以全部看到,也符合新媒体快速阅读的需求;比如,《十九大后总书记第一次离京,五个细节耐人寻味》《这三张图片,让总书记久久凝视》以及《198名省部级干部集中研讨四天,释放了哪些信号?》等作品。

   “一个重大的事件发生之后,一些盘点是各大媒体都会做的,但不是一定要弄成那种特别宏大、崇高、叙事的东西。有时候,在新媒体的传播中,如果更加细节化、更加轻松化,更有助于传播。”在刘洪看来,很多成功的作品一半来源于标题,这就需要精心设计、反复锤炼,又留有余味,又不能太低俗、丢了品位。

   刘洪说,以往谈到“新华体”,大家都会想到“严肃”“气势磅礴”等词,现在的“新华体”在探索“诗意文字+精良图像+极简排版”,让传播更迅速、更灵动。

   在刘洪看来,互动是官方媒体的法宝。这个互动当中要更幽默,要勤于互动、敢于互动、善于互动。对于内容,他依然坚信内容为王,但内容不仅仅局限于文字,也包括图片、视频、图表,甚至排版。

   “绝对不能照搬照抄宣传,必须生产符合新媒体传播的产品,原创才是真,格调传播需是真用心。”刘洪说道。(赵新乐)

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【纠错】 责任编辑: 高海英
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