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Twitter平台央媒“一带一路”报道的大数据分析
2018-06-20 09:16:54 来源: 《中国记者》杂志
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  Twitter平台央媒“一带一路”报道的大数据分析

  ——如何打造传播矩阵 拓展“一带一路”朋友圈

  内容提要 本文借助大数据及可视化分析工具对Twitter平台中的“一带一路”报道进行内容分析,并调研了新华社、人民日报等中国主流媒体账号的运营和参与“一带一路”报道的实际情况,以期见微知著,对全面掌握国外“一带一路”社交媒体舆论场的生态景观及主流媒体调整报道策略提供科学研究支撑。

  关键词 一带一路 大数据 主流媒体 报道策略

  □ 文/毛 伟 文智贤

  一、2017年Twitter平台“一带一路”报道概述

  Twitter将“Tweet(推文)”限制为140字,而“一带一路”作为一个由中国发起的全球性倡议,这个宏观话题如何在以外国人为主要用户群的Twitter中呈现,是“一带一路”倡议全球传播必须掌握的基础信息之一。调研发现,2017年上半年,Twitter共发布了67093条“一带一路”相关原创推文,远超过2016年全年发布的17983条,大多数“一带一路”报道由中国媒体的官方账号和Twitter用户个人账号发布,按照Twitter平台提供的代表影响力高低的“TOP”功能,以“the Belt and Road”为关键词检索时,影响力较高的Tweet(推文)大多来自中国主流媒体的账号,如新华社(China Xinhua News)发布的有关“一带一路”倡议推进的中亚铁路建设的视频信息、人民日报(People’s Daily)发布的政府间合作框架的文图信息等。

  2015年、2016年Twitter中普通大众参与“一带一路”话题讨论占比分别为21%(2015年6月抽样数据)和35%(2016年6月抽样数据),“一带一路”对于国外公众来说可能比较陌生,话题门槛较高。但2017年6月的抽样数据显示,Twitter中普通网友参与“一带一路”话题讨论的比例达64%,表明Twitter中有关“一带一路”的舆论一直在发展变化中。通过话语关键词提取的“TF-IDF 算法”对2017年Twitter中最新的67093条“一带一路”报道进行关键词提炼,发现并不能提炼出区分度较强的关键词表,映射报道主题的关键词分布广泛,位于中心的关键词如“Silk Road”(丝绸之路)、“Building”(建设)等与位于边缘的 “Emperor”(君主)等的值差均较小,这一方面可能是TF-IDF 算法等提炼关键词的算法需要根据Twitter中英语的使用环境进行调整,另一方面可能也反映出Twitter中的“一带一路”报道并无明显凸出的主题,相关影响因子需要进一步研究分析确认,本文并不深入就该问题进行讨论,而是从相对宏观的角度把握“一带一路”如何在Twitter舆论场中呈现。

  2017年Twitter平台“一带一路”的月报道量分布如图1所示,可以明显看出2017年下半年Twitter中的“一带一路”报道量明显高于上半年;同时,Twitter中“一带一路”的报道量波动较大,与国内社交媒体平台新浪微博所呈现出的较为稳定的报道态势不同。直观从波动趋势来看,Twitter个别月份的报道量都伴随一些国际新闻或事件有明显的上涨和下降,如3月沙特国王访华、4月习近平访美、5月“一带一路”高峰论坛、10月中共十九大、11月特朗普访华等,“一带一路”话题讨论量都随之大幅上涨, 12月受到特朗普政府抛出巴以敏感国际话题,“一带一路”在Twitter中的关注度又大幅下降。

  国内社交媒体新浪微博的各项社交媒体功能与Twitter的类似,对比两者同一时期的“一带一路”报道发现,新浪微博中关于“一带一路”的报道量较为稳定呈现常态化趋势,而Twitter中对于“一带一路”的各月报道量波动较大,尤其2017年的报道量出现了大幅度的增长且明显受到一些国际事件的影响。“一带一路”倡议由中国发起,从目前调研的情况看,国外普通网民有参与“一带一路”话题讨论的热情,如果能够有效引导,将有利于“一带一路”在海外的传播,使得国外民众了解真实的“一带一路”。

  在社交媒体中,中国的主流媒体、学界智库应当承担好向世界网民推广、传播“一带一路”的重要责任。课题组调研了2017年在“一带一路”报道视域下,中国政府及主流媒体账号在Twitter中的运营和表现情况。样本选择为2个政府账号和9个主流媒体账号,政府账号为@chinascio(中国国务院新闻办公室)和@chinaorgcn(中国政府网),主流媒体账号为@XHNews(新华社)、@PDChina(人民日报)、@globaltimesnews(环球时报)、@ChinaDailyUSA(中国日报<美国版>)、@CCTV(中央电视台)、@CGTNOfficial(中国环球电视网)、@ChinaPlusNews(中国国际广播电台)。考虑到中国主流媒体普遍在Twitter中有多个认证的主账号或子账号,故优先选择主账号,但《中国日报》的情况较为特殊,其主账号@chinadaily_cn的粉丝量只有636,发文量也只有685,远不如其子账号China Daily USA、 China Daily Europe等,故选取粉丝量和发文量最大的美国版账号为样本。各账号的粉丝量、总报道量有很大区别,其中新华社的“一带一路”报道量最多,其他主流媒体的报道量相对少,从单篇转发量来看也并不理想,有舆论影响力的报道较少;但从转发率来看则普遍较高。综合表明中国的政府及各主流媒体账号在Twitter中发布的“一带一路”报道有一定的受众关注度,但是舆论影响力有待进一步提高。

  二、央媒在Twitter平台的“一带一路”报道分析

  新华社与人民日报为中国主流媒体且其在Twitter平台中的粉丝量和总报道量都相对较高,故笔者以@XHNews和@PDChina为研究对象,通过大数据分析工具Node XL对各自新近的1000条和2000条的报道信息及粉丝互动情况进行了采集。根据统计信息生成的可视化信息传播路径如图2和图3所示,两图中的中心节点代表@XHNews和@PDChina,其他节点代表参与话题的Twitter用户,箭头指向的线条代表传播路径,反映的是发生了转发或评论。可以直观看出,由不论是@XHNews新近发出的1000条推文(Tweets)还是两倍推文量的@PDChina,都形成了明显的二级或者三级传播圈;位于中心转发、评论较多且被二次或多次传播的较多为央媒的其他子栏目账号如@XHNorthAmerica(新华社北美分社)或者央媒间的转发,一些西方的个人意见领袖如@realDonaldTrump(美国现任总统)等也参与了个别推文的互动,但整体上看央媒在推特平台的报道多数属于单线、一级传播,信息二级、三级转发量较低,参与话题讨论的有影响力的意见领袖也较少;虽然随着推文量的增加“一级传播”量和覆盖面也有所增加,但单条推文的传播层级和纵深并未增加,这也表明央媒在Twitter平台进行对外报道时不仅应注意报道数量的增加,而且应当注重报道语境和推文质量,力争真正吸引海外普通网民的互动和参与。

  对比新近@nytimes(纽约时报)发布的1000条推文,发现@nytimes在整个传播过程中仅是信源和意见领袖之一,在传播过程中有多个意见领袖参与,意见领袖与网民之间、意见领袖们之间都有积极互动,由于参与者较多,转发、密度较大,故选取其中参与程度最高的100个Twitter账号,生成可视化的传播流如图3所示,可以明显看出,由@nytimes发布的信息在Twitter中形成了一个传播矩阵。@nytimes虽然位于矩阵中央,但信息的扩散传播由众多意见领袖共同完成,形成了一个多中心的传播网络。在Twitter中,@nytimes有自己的“意见领袖”朋友圈,在这个基础上很容易形成巨大的多维传播流。

  从报道主题方面考察,2017年@XHNews与@PDChina发布的“一带一路”报道可分为政治、经济、文化三类,其中政治、经济类新闻最多,政经类推文分别占新华社和人民日报推特平台“一带一路”总报道量的77.7%和77.8%,而文化类新闻则相对较少。从发布形式方面看,@XHNews与@PDChina 较多采用“标题+标签+配图+链接”的方式,链接导向的是完整内容报道网页,这种新闻的呈现方式属于Twitter早期的发布方式。Twitter中允许140个英文词汇,应当在发布推文(Tweet)时尽量多提炼出一些核心文字内容,或者使用短视频等信息发布方式,利用好平台的展示资源。现在拥有多Twitter运营经验的西方主流媒体如@nytimes(纽约时报)、@Reuters(路透社)等基本使用“标题+文字配图式链接”、视频直播、短视频新闻或者用可视化数据技术制作的GIF动态图新闻,尽可能探寻符合用户习惯、能吸引用户注意的方式在Twitter发布页展示核心内容。

  值得注意的是,@XHNews曾于2016年在Twitter平台发布了一次“‘一带一路’是否是扩张主义”的网络调查,如图5所示,共有1634名Twitter网友参与。调查显示,20%的投票者认为“一带一路”是扩张主义的;41%的投票网友态度积极,认为“一带一路”会带来商机和更多的工作机会;39%的网友并不了解“一带一路”。仅从新华社这次在Twitter上发布的网络调查结果可以看出,国外网民对于“一带一路”的认识还较为局限,当前在Twitter中“一带一路”的报道信源主要来自中国、印度、巴基斯坦等的媒体账号以及一些咨询类、商业类账号等,合计522个账号,图6为2017年Twitter中参与过“一带一路”话题讨论的账号信息表部分截图,其中以机构类账号和经过Twitter认证的个人账号为主,未经认证的网民个人账号并未统计在内。根据统计数据可以看出,西方主流媒体的账号几乎没有参与2017年Twitter中的“一带一路”话题讨论,如@nytimes(纽约时报)、@Reuters(路透社)、@BBC、@CNN等全年“一带一路”的报道量为0。在Twitter中,关于“一带一路”的新闻报道存在巨大的引导空间,我国官方、智库、媒体等应当尽快着手进行Twitter等社交媒体的传播运营布局,发展培养舆论领袖,构建舆论阵营。

  三、央媒在Twitter中开展“一带一路”报道存在的问题及建议

  新华社和人民日报在Twitter平台中的都拥有千万、百万级的粉丝量,运营以来总发帖量近10万,月均发帖量分别为1456条和978条。2017年全年,@XHNews和@PDChina分别共发布了658条和393条“一带一路”主题推文,月均发布有关“一带一路”推文54条和32条,只占各自账号总月发量的4%和3%。虽然新华社和人民日报在Twitter舆论场具有一定的受众群和影响力,但在报道“一带一路”方面,却存在报道量较少、报道内容单一等问题,这些问题同样存在于中国其他主流媒体的Twitter账号中。另外,Twitter中缺乏由中国官方、中国主流媒体注册并负责运营的“一带一路”主题账号,已经存在舆论场的偏商业化、个人化且运营混乱的相关账号会误导受众对“一带一路”的认知和形象建立。通过综合调研分析,笔者认为央媒在Twitter等社交媒体平台中开展“一带一路”报道时应当注意以下几个方面。

  第一,全面正确认识“一带一路”倡议内涵。“一带一路”的核心内涵可以概括为“五通三同”,但调研却反映出中国主流媒体对“一带一路”的认知存在局限性。这种局限性集中体现为对“一带一路”报道主题的单一上,在Twitter中对“一带一路”的关注点普遍集中于其短期经济和区域政治影响,在报道中潜移默化中形成了“一带一路”的刻板印象,Twitter报道中缺乏对“一带一路”倡导的“五通三同”内涵的解读,“一带一路”对人类发展、文化交流、文明融合所带来的机遇和对世界格局影响的内容也较少出现在Twitter舆论场中。

  第二,科学谋划拓展Twitter“朋友圈”。通过大数据和可视化技术的对比分析,以新华社、人民日报和纽约时报的Twitter官方账号为例,可以直观看出@nytimes有自己的“意见领袖”朋友圈,在这个基础上很容易形成巨大的多维传播流,而反观@XHNews与@PDChina则更多呈现出明显的“单打独斗”,大部分互动传播或者主动互动行为较多存在于子账号之间如新华社官方账号@XHNews常与分社账号@XHNorthAmerica、@XHIndonesia 、@XHespanol等互动;中国主流媒体账号间的互动也普遍较少,传播效果受限,没有形成“一带一路”传播矩阵。在Twitter平台,央媒应当主动开展注册、运营“一带一路”主题账号的相关工作,提升“一带一路”在社交媒体中的形象展示,并应联合我国各大媒体机构、驻外使领馆、文化团体、留学生、亲华海外人士等主动建立我方的“朋友圈”,培养意见领袖,打造“一带一路”传播矩阵。

  第三,提高Twitter运营效率,主动设置议程和框架。调研发现,中国政府机构及主流媒体的官方Twitter账号在进行“一带一路”报道时,整体上对“一带一路”的核心理念缺乏诠释,在报道形式上也缺乏创新,@XHNews和@PDChina更多采用“标题+标签+配图+链接”的Twitter早期新闻发布方式。Twitter对发布字数进行了限制,应当精心提炼出具有引导力的核心内容,利用好平台的展示资源,使用更符合用户体验的“标题+文字配图式链接”、短视频新闻或者用可视化数据技术制作的GIF动态图新闻等报道方式。同时,在进行“一带一路”报道时,必须要有针对性地、有规划地进行议程和框架设置,积极开展受众研究和传播效果研究,逐步掌握“一带一路”在社交媒体舆论场的解释权和话语权。

  第四,统筹建立“一带一路”报道内容库。当前正处于我国官方、媒体、学界掌握“一带一路”话语权和解释权的战略机遇期,尤其在国外社交媒体舆论场中,“一带一路”基本处于较为模糊的概念表述、宏观畅想阶段,央媒应当以更高的视野去统筹国内高校智库和主流媒体机构的力量,对“一带一路”的核心理念如“五通三同”“合作共赢”以及中华民族丝绸之路的 “和”与“仁”的精神[1],要在尊重社交媒体新闻传播规律的基础上,用外国人听得懂、可接受的方式来诠释和传播,避免“自说自话”及口号式的宣传,用国外受众熟悉的语言和语境创新性地翻译成简单易懂、朗朗上口的语句,而且要做具体化的阐释,深入挖掘“一带一路”上人的故事,通过个人的小故事以小见大反映“一带一路”倡导的合作共赢理念,逐步培养国外普通受众对“一带一路”的价值认同等[2]。

  总之,央媒应在总结当前Twitter“一带一路”报道经验的基础上,科学研究并规划调整相关工作,率先带动国内各大主流媒体、高校智库等力量统筹建立“一带一路”报道内容库和意见领袖“朋友圈”;提高主流媒体账号的Twitter运营效率;在社交媒体舆论场中主动设置议程和框架,形成“一带一路”的传播矩阵;掌握“一带一路”的解释权和话语权,实现科学传播和有效传播。(作者毛伟是新华社新闻研究所编辑,文智贤是清华大学新闻与传播学院博士生)

  【注释】

  [1] 李希光. “一带一路”文明圈建设路径[J]. 人民论坛, 2016(15):86-89.

  [2] 文智贤,毛伟.“一带一路”全球传播构建新话语体系探析[J].中国记者,2017(12):50-53.

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