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《金陵晚报》:从气象新闻“变脸”看都市报的突围
2018-06-21 11:37:59 来源: 《中国记者》杂志
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  内容提要 作者介绍了气象新闻如何细分受众、内容、市场、渠道,创新气象新闻版的内容和形式,做出 “温度”和人文关怀,从而借助特色品牌版面和栏目赢得受众,留住读者的具体做法。

  关键词 金陵晚报 气象新闻 用户体验 都市报

  □ 文/王 华

  2017年国庆黄金周,江浙一带的百姓都极为关心天气,因为适逢江南入秋时节,冷暖气流交汇,8天假日雨多晴少,时雨时阴,要出游大家都想凑个好天气。近年来,气象和经济、生活的关系越来越紧密,气象新闻已经不是原来那种常在边边角角的豆腐块,相反常常登上了都市报头条。气象新闻如何做出新意做出分量,探索一直未停止。《金陵晚报》的成功尝试,或许给新媒体夹击下的都市报突围,提供一点启示。

  一、走小众化路线细分受众,打差异化牌

  《金陵晚报》气象新闻版每天雷打不动占据彩色封底上半版位,内容不局限于狭义的天气新闻,版面设置5个栏目,《三日天气》始终居于半版的最左边一栏,主打稿件《气象老南京》,用老南京话韶韶(说说)南京风俗,标题别具一格,文风自成一体,不超600字短小精悍;《四季菜谱》每日介绍两个菜,有菜品图片、菜名、主料和简单做法,每道菜100字以内搞定;《多知道些》介绍养生保健良方,150字左右;《图说物候》每天刊登一张图,配几十个字说明。所有栏目内容都与节令、季节交替同步。《气象老南京》为热爱南京风俗文化的新老南京人服务;《图说物候》面向摄影发烧友;《四季菜谱》为喜爱烹饪、爱好美食者量身打造;《多知道些》则聚焦养生保健。围绕天气这个核心议题,给冰冷的文字和数字注入人文情怀,让天气预报不再是几句话的事,而是带有“温度”的故事、图片和看得见摸得着的生活内容。

  从栏目设置不难看出,烹饪高手、摄影达人以中老年人居多,用老南京话韶风俗更是中老年人的强项,气象新闻版的读者只锁定中老年人?为小众化服务是不是降低报纸的阅读率?并非如此。

  相比随移动互联网而生90后、00后,50岁以上,甚至退休了的中老年人,对于陪伴了大半生的报纸依然有感情。全媒体时代,报纸需要精准定位目标群体,抓住忠诚度较高的读者群,研究他们喜欢的内容、采用他们更能接受的语言表达方式和版面安排,从而进一步增加黏合度。气象新闻版栏目界别清晰,每个栏目都吸引、聚拢了一批忠实粉丝。笔者一次外出乘坐出租车,中年司机身旁摆了份《金陵晚报》,朝上的正是封底版气象新闻版,司机说他喜欢烧菜,就爱看这个版,看到喜欢的菜就把报纸收好,有空了就在家里如法炮制。不乏一些70后、80后因为一个栏目切中他们的一个嗜好也爱上这个版。一位年轻的爸爸来电说,自从上回拍的照片登上报纸了,他上小学的女儿每天拿报纸的积极性比他都高!

  二、改变自上而下的传播定势,让读者做内容生产者

  气象新闻版借鉴新媒体的传播模式,始终遵循:读者写,读者看。除了三日天气预报由编辑组稿外,其他四个栏目没有门槛,不设框框,不论身份不论年龄,都可以来投稿。亲身经历也好、道听途说也罢,四季更替中的故事都可以在“气象老南京”中来韶韶;脑洞大开也好,抄袭克隆也罢,只要你亲自在家掌勺烹调出来的,都可以上“菜谱”炫炫;偶然邂逅亦或特意捕捉的场景,拿到“图说物候”来显摆(炫耀)吧;养生保健的心得可上“多知道些”与大家分享。

  生活中一切皆可为素材,通俗化、低门槛激发了读者参与度,读者有说不完的老南京故事、烧不完的拿手菜、拍不完的四季花、说不尽的保健良方。版面自2014年改版至今,四个栏目内容全部是读者原创。作者中有七八十岁土生土长的“老南京”,也有少时随大人迁居南京的中年人;有在职的高校老师公务员国企职工,也有负责买汰烧(采购洗涮烹饪)的马大嫂、全职太太。气象新闻版的编辑不再四处张罗找“米”下锅,面对大量来稿,编辑的主要任务是把关,把好导向和文字关。

  作为气象新闻版主打稿,“气象老南京”讲述平凡的故事。《那昝子的确良衬衫吃香呢》《夏天里鸭四件买得比肉快》《冬天我家妈爱抢太阳晒被子》《寒冬腌菜里打滚过日子》……从这些见报文章标题可见,“气象老南京”话题广泛,都是老百姓居家过日子的身边事、寻常事。虽然不惊心动魄,却每一个都来自于生活,用南京方言抚今追昔,读来亲切、振奋。

  老读者徐廷华在给编辑的来信中写道:“作为品牌栏目,‘气象老南京’已成贵报一个很有影响力和可读性的专栏,版面虽小,文字虽短,却乡音浓浓,溢满乡情,是我喜欢的贵报三大栏目之一,也时有拙文见报。虽年过七旬,当不断努力。”时至今日,还不断有读者因共鸣而提笔成为投稿人,编辑也常收到这样的邮件:“不时看到一些朋友写的文章,特别喜爱,今天呈上一篇短文,请指正”“忍不住学习写了一篇,这是我第一次投稿,写得不好见笑了”,一位家庭主妇来信说,“我喜欢捣鼓吃的,以后可以多发发喽。”一人是气象新闻版忠粉,一带二、二带三,夫妻档、父女档、姐妹档、同事档比比皆是。有读者来信称,“我姐做的菜总在你们报纸上刊登,我不服气也来投稿了”,一位87岁老拍客的女儿在微信朋友圈显摆老父发在“图说物候”栏目的图片,为父亲老当益壮点赞。在父亲的感召下,她也成了“图说物候”的拍客。

  是读者也是作者,他们和气象新闻版一起成长,既给自己的生活增添了一份乐趣,也让气象新闻版更接地气,更有亲和力。有别于严肃、厚重、自上而下说教式报道,扩大了外延的气象新闻让来自于老百姓生活的小事件、小视角、小情怀成为打动人的因素,让人性化的平民内容传递气象报道的新鲜感、情感、美感和人文关怀。通过有温度的气象新闻弘扬祖国传统文化,传递社会主义核心价值观——爱国、敬业、诚信、友善。

  三、互联网+时代,用户体验考验媒体服务

  互联网+时代,关于内容为王还是渠道为王的争论始终未停,气象新闻版的实践表明,传统媒体要突围,当下首先应该树立用户为王的意识。

  传统媒体需要思考的是:如何把最适当的内容提供给最需要这种内容的人。内容叫好,但是目标受众并不需要,渠道畅通,但目标受众不熟悉不适应这个渠道,结果都是事倍功半。互联网+时代,新闻版面和栏目也应视作一种产品,强调用户体验,就要求媒体人把受众的阅读要求、阅读偏好作为新闻生产的逻辑要求,把一个版面或者一个栏目作为产品来打磨,用符合产品生产和营销的规律去运营,按需生产,精准投放。

  强调用户体验,要给受众呈现自己的生活观点和独特感受的路径,同时,根据用户的喜爱,及时调整媒体服务方向,跟上受众不断改变的需求。气象新闻版固定在封底,始终给予彩版,每日报纸翻过来即能看到气象新闻版,美观又便于阅读,这也是重视用户体验的表现。

  凭借主流媒体公信力、权威性两张王牌,细分受众、细分内容、细分市场、细分渠道,创新内容和形式,让普通民众通过话语权的构建获得了认同感和满足感,媒体也借助特色品牌版面和栏目赢得受众,留住读者。(作者单位:《金陵晚报》)

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【纠错】 责任编辑: 薛涛
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