新华网 正文
超越舆情管理的360度信息决策
2018-07-18 09:11:17 来源: 《青年记者》杂志
关注新华网
微博
Qzone
评论
图集

  开展信息决策的必要性

  开展信息决策的必要性可以从三个层面来看:社会层面,社会经济转型带来的结构性矛盾凸显,互联网成为表达诉求的主要渠道;技术层面,自媒体的盛行和移动互联的快速发展,扩大了网络舆情的参与人群,使突发事件的网络围观更迅猛;管理层面,因为网络舆情活跃度空前,且对政府公信、企业经营、公序良俗、社会稳定都造成直接威胁,造就了对舆情管理的突出需求。

  伴随着网络环境下突发事件传播的新现象,网络舆情管理成为应急管理工作体系中最与时俱进的变化。当前的网络舆情管理尽管已经蔚然成风、形成工作体系,但问题和误区也逐渐突出,舆情管理作为应急管理决策参照系愈发显得片面与被动。这些问题包括:

  第一,在舆情监测与舆情报告环节,偏听偏信、片面失真

  目前一些政府部门开展舆情管理的误区,是不全面采集、全面上报,而是以负面敏感舆情信息为重,无论是监测预警还是舆情上报,都突出了一些对政府部门的质疑声音、不满声音、否定声音。这样做的弊端是:一方面导致政府部门对于网络舆情形势的研判失真,若有99个支持声音、只有1个反对声音,也如临大敌、调动资源、即刻干预;另一方面,由于政府部门对于负面舆情过于敏感和在意,存在诉求的利益集团通过操纵网络舆情给政府部门形成意见压力,胁迫政府部门不敢违背所谓的“民意”而做出决策。

  此外,由于舆情管理并未形成统一的职能规划,出现了多个部门争抢报送舆情的现象,一个部委领导可能收到若干内部司局以及若干外部智库机构同时报送的多份舆情报告。如同媒体报道不可能是纯客观的,必然只是对真实世界有选择的剪辑,报送舆情的部门在舆情筛选和报告把关的过程中,也会加入其主观判断和倾向偏好,甚至卷入部门或集团利益、脱卸有关责任,容易导致主管领导在决策时偏听偏信。而若以片面失真、携带利益的舆情报告作为舆情管理乃至突发事件应急管理的依据,难免造成决策失误或决策被绑架。

  第二,在舆情分析和舆情研判环节,经验主导、人治决策

  舆情是社会公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的各种情绪、意愿、态度和意见的综合体。这一本质属性决定了舆情的最大特点就是:(1)主观性,(2)不确定性,(3)刻板成见。社会思潮、个体的经济社会地位和个人经历均会产生显著影响。

  换言之,舆情管理是社会学和管理学的范畴,而并非简单的定量科学和统计科学。如何评判舆情热度、烈度、扩散度、敏感度和破坏度,没有通用的、可量化、可统一的尺度,包括同一政府部门对不同突发事件的舆情管理也难以标准统一。这不仅导致突发事件应急管理的分级管理原则难以实现,而且导致舆情决策陷入人治和经验化的困境,科学性不强。

  第三,在舆情干预和舆论引导环节,理念错误、资源浪费

  本研究通过调研发现,一些政府部门舆情管理的错误理念是将“消灭舆情”视为舆情干预的目的和方向,舆论引导被简单等同于删帖、删号、屏蔽的做法甚为流行,甚至政府部门和政府官员普遍缺乏实名与网络多数声音对话的勇气。这一错误理念,导致政府调用大量资源用于攻关网络平台公司、协调网络管理部门。更严重的是,由于网络舆情管理牵扯了政府大量资源与精力,突发事件的应急管理往往被本末倒置,“消灭舆情”和“舆论引导”成为应急管理的重中之重。有些政府部门在突发事件应急处置过程中,为了尽快平息舆情热度、追求舆论引导第一时间,匆忙草率地开展调查后,就忙不迭地公布“初步调查结论”,忘记了调查结论只有最终调查结论、任何过程中的“结论”都不能构成“结论”,否则就不是科学和严谨的。也正是因为舆情管理的盛行,速度和效率成为应急管理的重要评价指标,而忽视了更为重要的科学、理性、公正与公平。

  综上所述,突发事件网络舆情管理被作为网络环境下政府应急工作的重中之重,出现了本末倒置、重心偏移,经验主导、规律难循,偏听偏信、利益纠葛等问题,使得利益集团更频繁地借助突发事件的网络热议、微博围观等向政府决策施压,兜售其利益诉求;甚至主动策划、煽动、炒作网络舆情事件,制造所谓虚假民意,变相游说。如是,网络舆情蜕变成被利益集团利用的工具,不知情的网民和知情的水军蜕变成其实现目的的助手。政府在突发事件中的应急决策如果不能使得网民“满意”,舆情就会高烧不退,媒体就会呼吁问责,导致决策往往屈从于“网意”,舆情决策取代科学决策;这在温州动车事故、PX项目多地群体性抗议等突发事件中尤为明显。

  舆情管理的误区与问题,成为本研究提出超越舆情、以信息决策取代舆情决策的出发点,构成其必要性和迫切性。

  这里的信息,与舆情存在诸多区别:首先,从主体角度,舆情的表达主体是社会公众,但信息的表达主体囊括所有利益相关者,包括社会公众,也包括政府部门、涉及企业、行业专家等;其次,从本体的角度,舆情是情绪、意愿、态度和意见的综合体,也即主观感受与主观情绪;而信息是中立的,包括客观事实和主观感受两个维度。再次,舆情往往是经过加工和选择的,而信息强调的是纯粹的事实、一手的材料,是不经过修饰篡改的完整、全面、以事实为主的信息。

  信息决策与舆情决策的不同,或者说以信息作为应急管理决策参照系、而不是以舆情作为应急管理决策参照系的不同在于:

  第一,在监测和报告环节,收集信息的范畴不仅是舆情、更不能仅是网络舆情,而是包括更广阔范围的信息,包括突发事件的基本情况、政府调查获得的情况、责任单位掌握的情况、行业背景信息、独立专家建议等,可以且必须借助前沿大数据技术,实现对多源异构信息的有机整合和统一决策。

  第二,在研判和分析环节,建立可量化、可检验的信息分析办法和风险研判分级机制,杜绝经验主义和拍脑门子决策。

  第三,在决策环节,不以“消灭信息”作为管理目标,以事实性信息作为决策主要依据,而不是观点性信息,即便将观点性信息作为决策参考,也只能参考信源确凿、身份明确、可辨识利益动机的观点性信息。换言之,以科学理性、独立公正原则评判观点性信息的参考价值,而不是像舆情一样,以声大、刺激、负面、敏感、隐匿作为是否决策参考的依据。

  信息决策取代舆情决策的理念,也可从西方的决策理论中找到支撑。决策理论是应急管理理论体系中的重要组成部分。由于社会活动规模越来越大,涉及领域越来越广,发展变化越来越快,决策理论成为公共管理、企业管理不可或缺的重要内容。决策理论指出,决策过程是高度复杂、动态变化的过程,涉及的因素存在大量的偶然性,面临信息收集、信息放弃、搜索成本、不确定性、模糊性和各种冲突。①西蒙在其经典著作《管理决策新科学》中提出“三阶段过程说”:决策的制定过程由发现决策的机会、找出可能行动的方案、在这些方案中作出选择而组成,并分别称这三个阶段为情报活动、设计活动、抉择活动。他还指出:“一般来说情报活动先于设计活动,设计活动先于抉择活动。然而,各阶段构成的链环远比此复杂,决策过程的每阶段本身又是一个复杂的决策过程……这是一个环套环(wheels within wheels)的现象。尽管如此,随着组织决策过程的展开,这三个阶段还是清晰可见的。”②维特则认为决策过程包括四部分,即:信息收集、方案开发、方案评价和方案选择。③

  由决策理论可见,支撑决策方案选择的是信息和情报,而且信息收集和分析贯穿决策过程的始终。其强调信息来源不能仅来自于互联网,否则决策者很容易对现实情况造成误判,被片面的、身份隐匿的观点所误导。这为我们纠正过分重视网络舆情管理带来的决策偏差有指导价值。

  360度信息决策的设想

  信息决策与舆情决策的最大不同,就是信息来源的广泛化、实名化、一手化、全面化和真实化。基于此,本研究提出360度信息决策的理念,并初步探索其如何实现的设想。

  如上图所示,360度信息决策关键要解决的问题是突发事件信息监测收集的范围。本研究认为,至少要包括如下七个方面:

  1.应急管理执行部门掌握的情况,主要通过亲自实地调查获得。

  2.下级属地部门掌握的情况,往往是突发事件一线亲历者或者应急处置参与者获悉的情况。

  3.上级管理部门掌握的情况,往往带有全局性,特别是既往类似突发事件的情况及政府处置应对情况。

  4.当事人及利益相关者提供的情况、利益的诉求和所持的观点。

  5.应急管理专家和公共政策专家提供的情况、参与类似事件的处置经验和所持的观点。

  6.行业内权威专家提供的情况和所持的观点。

  7.舆情,包括传统媒体和网络媒体传播的信息和观点、商业媒体传播的信息和观点、利益集团传播的信息和观点、行业媒体传播的信息和观点、社交媒体大V传播的信息和观点、社交媒体上草根群众传播的信息和观点等。

  如是,信息收集范围就跳出了互联网的局限,因而也就规避了网络匿名性、操纵性、非理性、群体盲从等弊端。

  在360度信息收集的基础之上,技术攻关的难题就是如何整合这些信息、综合研判分析、实现统一决策。必须统一决策的原因在于,如果分开决策,会导致决策权重易变,时而将舆情作为决策重点,时而将上级指示作为重点,与现在经验主导的管理模式并无显著差别;或者导致不同突发事件参考的信息来源范围弹性变化,如有时不考虑行业专家意见,有时不考虑利益相关者信息等。在这方面,新兴起的大数据技术为360度信息决策的实现带来可能性。

  2011年6月,麦肯锡全球研究所(MGI)发布了报告:《大数据:创新、竞争和生产力的下一个前沿》(Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity),将大数据概念推至行业前沿。④2012年1月的达沃斯世界经济论坛,再次给大数据概念加了一把火。论坛发布《大数据、大影响》(Big data,Big impact)报告,提出大数据会成为新型经济资产,并重点关注移动数据和其它数据的融合与利用。国际学术界已经对大数据开展各种探究。如Nature于2008年发表Big Data学术专刊;如计算社区联盟(Computing Community Consortium)于同年发布“Big data computing: Creating revolutionary breakthroughs in commerce, science and society”,阐释了大数据技术对商业、科研和社会即将带来的革命性变革及面临的挑战;再如Science也于2011年2月发布专刊“Dealing with Data”,强调大数据开辟的科研新领域及其重要性。归根结底,大数据的特征是多源异构、分布广泛、动态增长、先有数据后有模式。⑤大数据技术的核心就是将格式不一、源头多样、多文本的数据进行汇总分析,甚至实现趋势性预测,这与360度信息决策目标吻合。

  在全媒体互联网时代实现应急决策的科学管理甚至是预测预警,必须依托最前沿的数据挖掘、智能聚类、统计运算、分布存储和大数据技术,这也给管理学、危机传播学和计算机科学专家的跨学科联合提出了要求,必须通过多学科专家的合作,根据政府应急决策的实际需求进行理论创新、机制创新,并开发运用最前沿技术的软件系统和数据库。目前,自然基金已经将大数据环境下的管理创新研究作为资助的主要方向,自然科学和社会科学应该且必须在突发事件应急管理模式上找到结合点。

  走出互联网引导突发事件

  360度信息决策的关键一点就是纠正片面从网络获取信息支持管理决策的做法,跳出匿名发泄和利益博弈编织的互联网,真实地了解民意、调研民情。越是在网络无孔不入的当下,越要走出互联网引导突发事件。

  清华大学李希光教授在其《走出互联网:话语权失衡的应对之策》⑥一文中指出:“有的党政官员错误地认为,只要时刻与媒体保持紧密的互动关系,在危机和突发事件中,紧跟媒体的议程,多说一些媒体爱听的话,就不会引火烧身。结果,各级党政官员虽然学习了一点媒体应对技巧,但一遇到危机,就陷入了资本集团主控的媒体设置的议程陷阱,忽略了在社会改革和社会变革中,党最为重要的群众工作——‘从群众中来,到群众中去’的工作路线。正是由于没有重视群众路线,才导致积怨日深、矛盾凸显,一些地方时常因为城管与小贩的个别争执引起大规模的群体聚集事件。”

  2011年,魏伟就新媒体环境下的党建工作在《当代世界》撰文⑦指出:“现代媒体助推人们的思想趋于多元,对主流政党灌输价值观,整合社会思想增加了难度。在此背景下,政党为保住和扩大社会基础,乃至寻求执政地位,不得不冒着‘牺牲自身特色的风险,迎合大众媒体的政策口味’,按照媒体的逻辑、规律和报道基调修改党的纲领政策。其结果是,政党价值观和政治纲领的感召力下降,凝聚全党和社会共识的能力被进一步削弱。”文章进一步指出,媒体社会削弱了党员对党组织的依赖,党组织传统的运作方式受到挑战。“许多党员特别是年轻党员更喜欢通过社交网站等参与政治话题的互动,对政党传统的组织活动方式越来越不感兴趣。”

  如前文所述,各级政府对于突发事件发生后网络舆情中批评的声音过于敏感,反应过快,结果导致突发事件应急决策不是由科学理性而定,而是由互联网上的意见领袖或媒介利益集团决定。与此同时,某些政府部门的网络舆情管理简单化,将舆情应对等同于封号、拔线、禁言、禁语。在网络乱象的治理中,若仅靠上述封堵手段,可能会把最真实的舆情屏蔽掉。

  具体到突发事件应急管理中:首先,应急主管部门需要走进基层百姓家里、田头、村镇、工地、街道、厂矿企业,脚踏实地去倾听人民的心声,确保信息获得的真实性;其次,在社会进入转型期、改革步入深水区的当下,突发事件决策的公平性、正义性和合法性体现在其建立于真实民意的基础上,而不是网络意见基础上,须确保其符合最广大人民群众的利益而不是小集团的利益;第三,走出互联网的民意采集,本身也是与民众交流、产生互信的过程,这也是突发事件风险管理的价值——不是去引导网络,而是去引导公众。总之,要倾听中国社会各阶层真实的经济诉求和政治诉求。只有不同阶层的人民群众的要求与呼声在舆论场中合乎比例地得到表达,决策者方能准确了解民意,真实把握中国社会现状、社会思潮和民意趋势,做到科学决策、民主决策。

  注释:

  ①Zeleny, M. Descriptive Decision-Making and Its Application. In. R. Schultz(Ed), Application of Management Science. Greenwich, CT.:JAI Press,1981

  ②Simon, H.A. The New Science of Management Decision. New York: Harper and Row,1960

  ③Witte, E. Field Research on Complex Decision Making Processes-The Phase Theorem. International Studies of Management and Organization,1972

  ④转引自郭晓科:《大数据》[M],清华大学出版社,2013年版,第5页

  ⑤孟小峰 慈祥:《大数据管理:概念、技术与挑战》[J],《计算机研究与发展》,2013年第1期

  ⑥李希光:《走出互联网:话语权失衡的应对之策》[J],《人民论坛》,2013年6月下

  ⑦魏伟:《外国政党运用媒体创新党建的做法及启示》[J],《当代世界》,2011年第2期

  (作者:苏婧 作者为清华大学国际传播研究中心科研部主任、健康传播研究所副所长)

+1
【纠错】 责任编辑: 薛涛
新闻评论
加载更多
伏天里的90后调车工
伏天里的90后调车工
上合青年感受民俗
上合青年感受民俗
寄语慢递 问候未来
寄语慢递 问候未来
“书香丰南动车组”让书香无处不在
“书香丰南动车组”让书香无处不在


010020111200000000000000011101301123141830