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媒体微博运营策略创新及效果分析
2018-07-24 10:19:26 来源: 《中国记者》杂志
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  媒体微博运营策略创新及效果分析

  ——2017年、2018年人民日报微博全国两会报道研究

  内容提要 媒体微博的运营策略需根据业态环境及受众接受习惯的变化不断调整,从时效性、可视化解读、专题策划、话语体系、服务理念等方面创新突破。

  关键词 媒体微博 时效意识 可视化 运营策略 话语策略

  □ 文/朱智宾 程 征

  人民日报微博开通6年来,逐步形成了较强的运营维护能力和影响力。在新浪微博通过战略调整重新焕发活力的过程中,人民日报微博也紧跟平台环境的变化积极自我迭代,升级运营策略,人气不断提升。全国两会报道等重大时政主题报道,既是媒体推陈出新、大显身手的试验田,也是观察媒体微博运营效果的重要窗口。本文选取2017年、2018年人民日报微博全国两会报道作为研究样本,对其内容的策划、发布、运作等进行了比较研究,探析当前媒体微博行之有效的运营策略(本文所指微博均为新浪微博)。

  一、数量与形式

  2018年全国两会的会期比2017年长5天,但人民日报微博对2018年全国两会的报道数量比2017年增加了1倍多。这一方面是因为2018年全国两会的会期长、议程重要,另一方面也是人民日报微博运营效率提升的表现。

  新浪微博对媒体全国两会报道的统计数据显示,2017年人民日报微博全国两会报道的阅读量为14.7亿,2018年提高到50.4亿,相较排名第二的央视新闻微博,跃升幅度很大。

  分析2017年、2018年人民日报微博全国两会报道的发稿体裁可以看出,其报道手法侧重点发生了变化,更多地运用图表这种可视化元素突出主题,更频繁地运用短视频剪辑来补充直播的不足。

  (一)图表重要性上升

  2017年人民日报微博全国两会报道中有23条原创图表,2018年这一数字增加了2倍多。从效果上看,2018年的图表报道获得了极高的人气,互动量甚至超过短视频。这说明图表这种简明扼要的报道形式契合微博平台的传播特点,在重大时政报道中能迅速突出重点、解释信息、增强可视化表达,受到用户青睐。

  人民日报微博图表报道手法有“多、快、好、省”四个特征:

  “多”是指图表的应用场景不断拓宽,不仅历史资料、长篇报告用图表报道,会中出现的新概念、新提法及重要内容也用图表来展现。

  “快”是指图表的生产周期不断被压缩,以往一天的生产周期可能缩短为数小时甚至更短。

  “好”是指图表的制作水平不断提升,不仅视觉设计风格鲜明、精美大方,对图表功能和风格的挖掘也更加深入。比如,在图解类图表的基础上开发了更多具有视觉冲击力的海报,以鲜红底色烘托,文案精炼,意象准确,能够快速抓住网民情绪和共鸣点,从而带来高转发、高阅读的传播效果。另外,知识类双语图表的制作数量大幅增加,迎合了青年群体学习英语和考试的需求,转发率也常居高位。

  “省”是指图表设计制作摆脱冗长的文字信息,每张图的元素愈发简洁,要点提取干脆利落,图表语言运用娴熟,一目了然。

  (二)短视频运用更加频繁

  近年来,随着移动端视频直播兴起,媒体将直播作为日常报道手段。2017年人民日报微博全国两会报道的直播内容为52条,占微博报道总量的25%。2018年,直播内容数量略有下降,但针对直播剪辑的短视频数量却提升了近2倍。这从一个侧面反映了受众接受习惯的变化:作为信息流产品的使用者,他们需要更直观、更有效、更快捷的信息,短视频显然是更符合这一特点的传播形式。调查数据也显示,超过三分之一的用户更愿意看短视频形式的新闻资讯。[1]

  人民日报微博2018年全国两会报道的几乎每条直播内容都剪辑了2条短视频,对于较为精彩的直播内容,如王毅外长答记者问的发布会,更是剪辑了8条之多。这种做法收效明显,比如3月17日剪辑的一条《新当选的国家主席、中央军委主席习近平宪法宣誓》短视频(见下图),24小时播放量突破1.4亿,网友转发近7万次,评论近3万条,刷新了微博纪录,成为2018年媒体微博全国两会报道的“爆款”视频。

  除剪辑短视频外,人民日报微博加强了原创短视频的制作,包括科普类、动漫类、主题策划类及活动策划类等多种形式。其中主题策划类短视频“国家形象宣传片:中国一分钟”,共收获了5344万次观看量及近6万次的转发量,活动策划类短视频“手指舞”MV众筹系列的成绩更加亮眼,其中单条热门短视频的转发量就达338万次。

  从新浪微博的统计数据中可以发现,短视频播放量增长迅速,成为微博保持活跃性的关键所在。2018年媒体微博全国两会报道的短视频观看量较上年也有大幅提升。人民日报微博对短视频的运用契合了当前视频资讯化、社交视频化这一趋势。

  二、时效与节奏

  每年全国两会有大量固定议题和程序性议题。在同题报道中从发稿时效和节奏上突破,是人民日报微博探索出的一条成功经验。

  (一)拼抢第一落点

  每逢重大时政消息发布时,受众会产生相应的“信息渴求期”,在社交媒体上更是如此,这个宝贵的时间窗口稍纵即逝,及时抓住则事半功倍。2018年全国两会报道中,人民日报微博强化了即时消息及其可视化解读的实时推送,全力拼抢第一落点。《新当选的国家主席、中央军委主席习近平宪法宣誓》短视频就是人民日报微博紧盯直播,用最短的时间剪辑播发而收获的“爆款”。人民日报微博10点54分转发了习主席宪法宣誓的新华社快讯,11点01分就播发了剪辑的同题短视频,时隔仅7分钟。正因抢到了第一落点,这条短视频获得了1.4亿的观看量。央视新闻微博38分钟后发布的剪辑短视频因时间窗口已过,仅获得了487万次的观看 量。

  另一个有代表性的例子是人民日报微博对李克强总理作《政府工作报告》的报道。2017年全国两会,人民日报微博在总理作《政府工作报告》结束约2小时后推出了《2017年政府工作报告极简版!只有600字》的概要。但2018年,人民日报微博将概要推出时间缩短了100分钟以上,即在报告结束后15分钟内立即推出了《政府工作报告极简版来了,只有800字!》。

  强时效带来大量转发和刷屏,仅微博端的阅读和互动量就为上年“同款”的近3倍,一些新媒体机构的编辑甚至将其誉为“新媒体端的通稿”。

  (二)调整生产机制

  人民日报微博对时效性的把握随着运营经验的积累不断加强,其背后是生产机制的不断调整适配。人民日报微博主创人员在十九大报道回顾中就对这套生产机制作了总结,关键在于两个方面:

  一是重要议程加派人手,细化分工,将值守任务细化到发布、截图、截视频、与网友互动、对接各群组等具体环节,各自明确职责,有效衔接。

  二是利用工具高效生产,编审配合。

  通过速记的文字实录,配合直播的实时听看,及时编发快讯。短视频则由视觉编辑在“亿幕云剪”系统中快速剪辑,值班主编同时编辑微博,待视频和文字都齐备,值班主编和编辑“双审互看”确保准确后迅速推出。[2]

  2018年的全国两会,李克强总理作《政府工作报告》的2个多小时内,人民日报微博共推送29条信息,平均4分钟即推出一条,信息发布速度和密度均超过其他媒体。

  三、策划与角度

  受众的注意力和时间都是有限的,如何在提高信息总量和密度的同时保持对受众的吸引力,加强整体的产品策划、不断创新报道角度尤为重要。

  (一)专题化操作,提升传播效果

  2018年全国两会报道中,人民日报微博对重要新闻点的报道形成了专题化的操作思路,即围绕一个新闻点,拓展尽可能多的报道角度,形成系列,持续推出,实现对受众“滴水穿石”的影响。以人民日报微博对习 近平总书记和《政府工作报告》的图表报道角度为例:

  上述不同角度的报道随着会议议程的推进每天播发,形成相互关联的专题,层层递进,反映出人民日报微博在产品设计时的整体思维和策划功力,传播效果因此而倍增。

  (二)活动策划,线上线下场景连接

  2018年全国两会报道中,人民日报微博尝试了更大范围、更高参与度、线上线下场景连接的主题活动——“中国很赞”手指舞MV众筹。活动由人民日报社新媒体中心发起,以“点赞青春,点赞中国,奋斗新时代”为主题,让网友共同参与、深度互动,用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。活动还与“中国很赞”地铁专列、主题火车票、共享单车等线下推广方式相结合,营造全民为中国点赞的舆论环境。人民日报微博是手指舞众筹活动的主要传播渠道,通过明星的带动,警察、医生、消防官兵等各行业人士接力加入,引发刷屏之效,网友参与热情很高。据新浪微博统计,该活动的总阅读量超过10 亿。

  (三)结合热点,唤起关注

  除了预先策划的创新报道,人民日报微博还擅于抓住新闻热点,在全国两会报道中结合相关传播热点,以多种方式接力深入报道,充分挖掘传播潜力。比如,2018年元宵节恰逢全国两会即将召开,人民日报微博报道了人大代表提出的“应将元宵节纳入国家法定节假日”的建议,并在“你好,明天”专栏中配发相关评论,起到较好的预热效果。全国两会开始后,人民日报微博的“人民微评”“你好,明天”专栏几乎每天都选取当日全国两会热点进行评论,有时两个专栏针对同一热点先后发声,在唤起网友关注的同时,也提升了舆论引导效 果。

  四、情感与态度

  心理学研究显示,特定情绪的唤醒可以促进社会性传播行为。在微博平台,带有感情色彩、引起网民共鸣的内容往往能够获得关注,取得“病毒式”传播效果。人民日报微博在长期运营中,探索了一套有效的话语策略和受众服务理念。

  (一)调动情感,唤起共鸣

  无论标题还是文风,人民日报微博的表述尽量避免居高临下的“灌输”模式,而是用平等的视角和沟通协商的方式拉近与受众的距离,最突出的特点是表述中经常用到“你”字,如“带你看”“你知道吗”“你会吗”“你觉得”,等等。“你”字的加入让人民日报微博形象人格化、具象化,如同朋友之间的倾诉与对话,更容易让受众接受。

  人民日报微博常常使用“问句”句式。比如,“你会用英语介绍两会吗?”“快对照看看,你属于哪个群体?”“将元宵节纳入国家法定假日,你支持吗?”,等等。这种表述更具开放性,也为受众提供了互动和参与空间。

  人民日报微博还擅于运用立场鲜明、气势强烈、情感饱满的感叹句来调动情感、唤起共鸣。比如,总结全国人大五年成绩的一条图表微博,标题为《这五年,民有所呼、我有所应!》,激情澎湃、感染力强,获得15984次转发,11154条评论。在习近平当选新一届国家主席时,人民日报微博第一时间发布习主席的人像海报,配文为“你好,习主席!”,饱含深情、引起共鸣,阅读量达3386万,转发23333次,评论15260条。当然,并不是所有议题都适合情绪化的表达,其考验的是媒体对新闻的判断力和受众情绪的把握。

  (二)强化社交属性,提升参与度

  在主题活动的策划中,强化社交属性并保持活动的开放性,有利于激发受众的参与热情。人民日报微博在“手指舞”MV众筹活动中循序渐进,先发起倡议,再引入媒体、警察、医生、消防官兵等各行业人士进行示范,扩大活动影响范围,同时邀请曝光度高的演艺明星参与,引爆传播热度。在倡议、推动、升温的过程中,人民日报微博不断强化活动的社交属性,呼吁受众和朋友一起体验,一起“PK”,模仿喜爱的明星,以与明星出现在同一视频画面中作为“奖励”,受众成功被“奖励”后又引发了新一轮的参与热情。

  (三)挖掘受众需求,增强服务意识

  对于社交媒体而言,受众是运营的最大变量。人民日报微博对目标受众群不断细分,让内容更有贴近性和针对性。比如在解读《政府工作报告》时,将对象细分为城镇居民、科研人员、农民、学生等,挖掘不同受众感兴趣的新闻点。另外,人民日报微博还提高了服务性、知识性的内容比重,根据年轻群体日常英语学习的需求,或即将就业、考研的学生群体的考试需求,增加了双语类图解的发布数量,获得了很好的效果。

  五、对媒体微博运营的思考

  根据最新财报显示,新浪微博已经成为拥有超过4亿月活用户的中文互联网最大社交媒体平台。对许多媒体机构而言,新浪微博已经是不可或缺的传播渠道。如何把握媒体微博运营规律,有效提升传播效果和影响,我们有以下思考:

  (一)增强时效意识,抢占第一落点

  微博是一个快节奏的传播平台,在重大事件的报道上,时效性提高一分,传播效果可能因此而放大十分。媒体微博在运营中应当重视增强时效意识,尤其要在重大时政报道、突发事件报道中抢占第一落点,在确保准确性和政治安全的前提下,打造速度优势,吸引注意力,扩大影响力。

  (二)重视图表和短视频制作,提升可视化效果

  在微博的4亿月活用户中,93%来自移动端,这意味着微博用户偏好更直观、可视化程度更高的信息。媒体微博应当更加重视图表、短视频等可视化产品的制作。一方面要提升图表制作水平,从视觉设计上增强辨识度和美观度,从创意文案上增强表达力和感染力,并适当增加在重大报道中图表制作的数量。另一方面要转变短视频生产思路。在针对重大事件的微博报道中,及时传递现场内容的短视频传播效果,可能比耗费大量人力物力策划制作的融媒体产品更好,而前者的制作成本很低,稍一加强则事半功倍。

  (三)加强策划意识,创新报道角度

  媒体微博的运营应当视作一个独立媒体来对待,根据平台及媒体自身的特点形成独立的策划思路、发布节奏、内容角度及个性特点,通过打造媒体品牌来聚拢更多受众。应当加强策划意识,尤其在可预见的重大事件报道中,提前策划,进行专题化操作,挖掘报道深度,创新报道角度,提升传播效果。

  (四)改进话语体系,关注年轻用户需求

  放低身段、跟受众交朋友是媒体微博吸引粉丝的关键点。在新浪微博持续的战略调整后,用户结构已经发生质的变化,18-30岁的年轻用户超过75%,成为平台的主力用户。[3]媒体微博的话语体系显然应根据这一变化进一步调整,更多地运用“网言网语”,以年轻、亲和、平等、幽默的形象和受众交朋友。同时,更关注年轻受众的需求,注重与他们互动,提供更有价值的服务。

  (五)开发创意活动,提升社交参与度

  媒体微博可以重大报道为契机推出相关主题的创意活动,精心策划活动的参与方式,用游戏、社交、明星效应及奖励元素保持对年轻群体的吸引力,用线上线下场景连接的方式扩大活动的覆盖面,并通过与新浪微博官方的合作提升活动的参与度和影响力,从而形成新一轮的粉丝积累和沉 淀。

  (六)优化资源配置,完善运营机制

  媒体微博的运营团队应当根据自身特点进一步完善运营机制,细化团队分工,完善组织架构,优化资源配置,提高生产效率。人民日报微博有专门的策划团队和值班团队,策划团队负责创意产品的生产制作,值班团队负责当日稿件的编发。重大报道中,值班人员的任务还会细化发布、截图、截视频、与网友互动、对接各群组等具体环节,各有专人负责。正是机制上的分工细化和明晰,保证了人民日报微博的发稿时效和传播力。(作者朱智宾是新华社新闻研究所党委常委、所长助理;程征是新华社新闻研究所主任编辑)

  【注释】

  [1] 企鹅智酷:《2018中国媒体消费趋势报告》,腾讯科技频道http://www.szyuanguang.com/5540552/20180522A1QRHL00.html

  [2] 李志伟:《重大时政主题的社交媒体报道》,《青年记者》2017年12月下。

  [3] 新浪微博数据中心:《2017微博用户发展报告》,http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404

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【纠错】 责任编辑: 薛涛
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