问诊“网红乱象”
漫画:曹一
[编者按]网红(即网络红人)是2016年备受关注的社会现象之一,《2016年中国电商红人大数据报告》预估,2016年网络红人产业产值将接近580亿元人民币,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。知名网红“papi酱”仅一期节目的广告费就拍出了2200万的天价,拿下新媒体时代的第一个“标王”。此后,网红现象引起了全社会的关注,并引发了极大争议。
不容否认的是,在网红现象日渐火热的背后,也出现了过度炒作、低俗化营销等诸多问题,有些网红甚至成了“网黄”。日前,国家网信办对一些网红利用直播平台以低俗、色情等内容吸引眼球的乱象亮出了“红牌”,国家新闻出版广电总局也表示将对网络直播平台加强监管。
第23期“议事厅”,新华每日电讯记者采访了中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山、北京大学新闻与传播学院敖鹏博士、中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴、中国现代文学馆研究员计文君,他们分析了网红的缘起脉络、内在逻辑和发展方向,并对如何促进“网红经济”健康发展给出了建议。
颜值成资本操纵的“变现”利器
网红现象在新世纪初就已现端倪,但真正成为全社会的热点现象,是在移动互联网普及之后。在传统的“造星”机制下,明星一般只能通过广播、影视和报刊媒介产生,有极高的行业门槛和行业壁垒；但在移动互联网时代,网红意义上的明星,随便用一部智能手机即可完成有百万受众的直播,其互动形式也更加新颖。
中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山认为,移动互联网时代的网红依托的粉丝文化形态,与传统语境下明星制的粉丝文化相比,发生了很大的变化,其传播、消费也有着与过去截然不同的特点和规律。正是由于这个原因,网红现象在成为全社会热点的同时,受到了资本市场的大力追捧,也因此产生了一系列问题。
北京大学新闻与传播学院敖鹏博士指出,“网红”一词最初被大众熟知时,主要指的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的“淘宝达人”。她们凭借靓丽外形吸引了数十万甚至百万粉丝,在社交媒体上的受关注度和影响力远胜于许多文化名人,甚至令诸多媒体的社交账号都望尘莫及。
与此同时,这类网红背靠广泛的粉丝影响力,经营着一家家销售额过亿元的淘宝店,无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。在这类“淘宝网红”的带动下,一种“颜值即正义”的价值观和审美取向也在悄然流行。
网红被资本趋之若鹜地推崇,漂亮的美妆图片导流的背后,是一家家皇冠级淘宝店铺日进斗金的光辉销售业绩。在消费主义主导流行文化的时代,美貌在资本的操纵下成了“变现”利器。于是,资本不仅定义了什么是流行,也在此基础上建构了全新的审美标准,而大众文化的消费者则在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮大眼睛白皮肤瓜子脸大胸瘦削长腿”为美的标尺,并开始运用这样的定义去看待周遭以及审视自己。
戳破泡沫让网红估值回正轨
北京大学新闻与传播学院敖鹏博士认为,大众流行文化生成的动力之一,在于各种资本的包装和合理化,以获得更广泛受众的认同。对于资本而言,网红的粉丝意味着影响力,而影响力则等同于金钱。当现实的诸多实例将这层逻辑关系愈加清晰地呈现出来之后,资本沸腾了,它为找到一片新鲜的投资升值市场而兴奋。
要塑造影响力,当前似乎没有比网红更便捷的途径了。于是,名声和成功之间的关联也被构建起来。身为网络舆论大V的知名投资人首先站出来发声,引导和挖掘网红IP所附加的商业价值,甚至倡导初创公司创始人要学会自己先成为网红；各类机构通过媒介和专业手法包装打造出一系列具有话题度和新鲜度的明星创业者；各类媒体机构的报道中将每个致力于营销自身形象的创业公司都描绘成独角兽一样的存在,更赋予创始人无限光环以供受众仰慕追随；更有无数投资机构变相引导企业将所融资金的大比例投入品牌推广,而非公司自身技术研发和实力提升……
不过,各种针对个人名声经营的炒作背后,不乏诸如个性青年创业者经营不善的问题爆出,更有不少曾屡获媒体赞誉的初创企业接二连三地关门了事。将融资比例大幅倾斜于品牌推广的企业的确没有“巷子深”的困扰,但却没有实力提供与名声相称的“好酒”。
中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山强调,整个文化产业现在都面临着金融资本撬动所带来的资产泡沫化问题。网红领域的过度炒作和影视行业的天价薪酬,分享着共同的逻辑。以“papi酱”为例,其一期广告的合理价位大致在40万左右,与最终2200万的成交价格相差55倍。但这与近期曝光的电视剧《如懿传》男女一号1.5亿元的薪酬相比,还是小巫见大巫。演员的薪酬达到电视剧或电视综艺节目预算开销的70%,是如今广电行业的家常便饭,这也是当下中国广电行业令人触目惊心的残酷现实。网红领域也不例外。王宝强、孙俪等这些当红的影视明星自出道以来,其身价都在短短十年左右暴涨了几百倍,眼下在以“papi酱”为代表的网红身上,也正在复制同样的逻辑。
比较之下,在以好莱坞为代表的相对健全的文化工业体系下,具有相对完善、成体系的明星培养机制,可以为包括影视领域在内的文化工业的各个环节提供充足的血液。作为生产要素的明星薪酬,也一直被控制在合理范围内,这也是好莱坞可以始终推出大量能达到一定文化工业水准之上的影视作品的原因之一。而且,在国外,影视行业从业者大多属于行业工会,可以根据相关法律、法规和资方据理力争,维护自身的利益。
中国现行明星制度的最大畸形之处在于,只有大牌明星、大网红才具有自身的话语权,可以和大资本产生交集；而对于大部分三、四线未成名演员、网红来说,压根不具备基本的、正常的劳工权利,更不用说联合起来与资方进行谈判和博弈。天价片酬显然并不符合经济规律,它只会加剧影视、互联网领域寡头垄断的现实,这会将已经淤堵不堪的文化工业生产链条推到更为荒唐的境地。网红领域本来有可能为我国摸索出新的发展路径,如今也正在重蹈影视领域的覆辙。
因此,在21世纪的第二个十年,天价薪酬、“新媒体时代第一个标王”的争议背后,是中国现行的明星制度,迫切地需要对其进行重新调整。对于中国广电、互联网行业而言,只有整合、调整近二十年所沉积的错综复杂的利益格局,对影视、互联网行业产能过剩问题,下大气力进行供给侧改革,才有可能从根本上让明星片酬和网红估值回归到正常区间,也让影视、网红行业回归到理性发展的轨道上来。
应对网红模式进行道德校准
此前,中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴在“青年文艺论坛”活动中指出,无论是像“papi酱”那样发布的内容比较宽泛、靠广告收益而实现“网红经济”的大众网红,还是众多发布内容以营销为主、直接对接“网红经济”的电商网红,都逐渐意识到以个人魅力和品位为主导,在社交网络中聚集人气,再依托庞大的粉丝群体进行潜移默化的定向传播,是更易获得受众认同的营销方式。而基于这一原因,就需要网红定期推送的内容具有持续的吸引力。
从目前网红的发展现状来看,逐渐多元化的网络红人形态以及内容都在增多,如此前电商网红中比较单一的外观形象和生活方式的复制,正在逐渐被打破,而大众网红在视听网站或微博、微信公众号所发布的内容,也在热点新闻评论与日常生活感悟之外,逐渐增加了文艺作品解读或文艺现象评述内容的比重。
事实也证明,文艺内容的推送可以较好地巩固网红受众群体的黏合度,并使得网络红人具有更加持久的影响力。当然,以当今网络受众的总体数量与网红发布文艺内容的比例来看,显然还需要更加丰富的文艺内容作为支撑,才能够进一步丰富网红传播环境,从而实现“网红经济”的持续繁荣发展。
中国现代文学馆研究员计文君强调,网红首先应该是内容生产者,无论是视频还是图文,这些具备消费价值的内容经由移动互联网络的各种基础设施:直播平台、视频网站、微博、微信公众号等新媒体传播,生产者与自己的生产内容凝结成为“魅力人格体”,构成移动互联网上一个具有广泛关注度的节点。大量“粉丝”聚集在这些节点的周围,完成某种带有社交性质的消费,同时也形成一种弱连接的社群。这种“弱连接”在某种条件下很可能产生变化,转化为“强连接”,从而造成实际行动的驱动力,越来越多的粉丝线下活动足以证明这一点。在信息技术的支持下,每个内容生产者都可能成为这样的驱动节点,网红与粉丝受众之间的关系是互相“规训”的,无论是价值观还是生活方式。某个具体的网红可能昙花一现,但是网红现象折射出的实质性的社会关系变化,却肇始着不可逆的未来。
我们要完成的不仅仅是对网红所生产的内容进行价值观判断,对其商业模式进行道德校准,更为重要的是,通过对网红现象的整性思考,我们能够发现一些更具价值的路径和方法,帮助我们在一个媒介中心离散、日益平面化、同时社群分层却越来越细化的社会,让主流价值观和优秀文化内容实现充分、有效地传播,建立良性、健康的文化产业环境,形成有益于全体社会成员身心的文化消费生态。
【一线观察】
网红不应该成为“网络污染源”
移动互联网时代,个人的成长空间越来越大,在深层次上给网红的诞生提供了肥沃的土壤。依托网红而生的“网红经济”甚至成为新型商业模式,被众多年轻人当作创业风口。影响力越大,责任越大。在这样的背景下,公众期待网红主动恪守社会公序良俗,自觉维护社会主义核心价值观,成为网络正能量的倡导者。
不管是网络表演还是网络写作,如果能与网络主流消费群体产生思想共鸣,且找到一条具有差异化特质的表达路径和技巧,则无疑打通成为网红的通道。但这两点都需要良好的教育背景和专业知识。事实也一再证明,具有清晰发展规划、具备持续内容生产能力、能够合理合法变现的网红,往往具备较好的教育背景,并善于在网络世界运用自己的专业知识来营造影响力。
基于互联网,网红比传统明星更有活力。与此前明星们基本依靠电影、电视、真人秀等途径成名不同,网红们往往只要把网民的关注点、易被网民接受的内容黏合到一起,就能够在短期内拥有大量粉丝。互联网的先天属性让网红更容易被人接受,其互动性是传统明星难以企及的。北京泰洋川禾文化传媒有限公司创始人、知名网红“papi酱”合伙人杨铭就认为,未来大明星一定会从网红中脱颖而出。
多数年轻人对网红感兴趣,推动了包括线上和线下的网络经济行为。因为网红和粉丝距离很近、互动性强,粉丝对网红容易产生认同感,网红对销售又具有巨大的诱导力,再加上网上消费的便利化,使得以年轻人为主要参与主体的网红经济快速发展。从目前商业行为获得较大成功的网红来看,价格合适、符合时尚口味、能够大量生产的产品,极易受到粉丝们的青睐,尤其在美妆、服装等垂直领域,网红的转换率明显高于传统明星。一些知名网红网店的年销售额甚至达到亿元规模。
随着“90后”逐渐成为社会主要消费群体,网红经济会持续很长时间,并开始形成一整套模式。首先是针对年轻人想做网红,网红经纪人、网红孵化器开始出现,其次是网红团队化,个人网红只是前端,背后有运营团队,用来维护网红的热度、开拓变现途径等,多个环节共同构成一个运转有序、规模庞大的产业链条。
网红及其经济行为的火爆伴随着的是当代社会青年时尚文化的兴起。青年文化的多面性也必然导致网红及其周边出现不少问题,甚至遭到社会非议。直观来讲,眼球效应下的网红过度重视颜值经济,业内人士认为这给社会审美带来很大的困惑,是近年来年轻人对美的追求发生变化,由之前强调内在美、自然美,演变为追捧“整形美”的重要原因。此外,一些网红及其团队急于赚钱,对经济效益呈现明显的过度追求,带来诸多不良示范。大多数网红还没有学会作为一个社会公众人物,用自我修养完成对于社会的责任感、使命感的提升,而是急于套现赚钱,缺乏文化、艺术、审美、价值等方面的培育,难以肩负社会公众人物应负的责任。在中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦看来,这是非常大的问题。
一般认为,网红都会利用自己的影响力来获取经济效益。实现商业上的价值,是网红及其团队生产内容、扩大影响、力求可持续发展的最大动力。享受收益意味着要承担相应的责任,尤其是已经产生社会影响力的网红及其团队,更应该承担应有的社会责任；也更意味着在公众及监管部门不同视角下,网红要多维度自觉维护社会主义核心价值观,遵纪守法。
在业内引起轰动的“papi酱”吸引风险投资1200万元,标志着网红经济进入了具有高端经济性质的、纯商业操作的和金融结合的运转模式。虽然商业投资有自己的固有逻辑,但综合商业口碑、社会影响以及可持续增长性,投资选取上倾向于具有正能量特质的网红,无疑会给投资者带来更大的发展潜力和更多的增值前景。
完善监管,引导网红经济持续发展。网红经济是一种互动型经济,监管部门要一方面规范网红所依赖的微信、视频网站等网上社交和商业平台,另一方面要鼓励支持互动式经济的发展,推动网红经济在整个互联网经济的范畴下形成新的增长点。北京大学教授张颐武认为,对网红而言,政府部门管理要简化,鼓励要细化。
总之,明星属性、与互联网用户高频互动,无不意味着网红在很大程度上成为公众人物,一言一行具备广泛传播的媒介特质,远远超出了简单的网络吐槽范畴；网红经济其新经济形态的特点,对资本、创新、人才的整合力度达到前所未有的程度,与青年一代消费文化习惯的形成息息相关。二者都说明网红及其经济行为会对公众尤其是对青年人带来巨大影响。在这种背景下,网红不应该成为“网络污染源”,而应主动成为网络正能量的倡导者,唯有如此,才能实现更高自身价值,创造更多社会财富。(闫祥岭)
全民直播时代要有规则护航
近日,中央网信办组织召开“遏制网络恶俗炒作现象”专题研讨会,研究如何揭批和遏制网络恶俗炒作现象。中央网信办副主任任贤良指出,网络直播作为一种新应用、新模式,为丰富网络文化、满足人们精神文化需求提供了新的平台,为更多的人展示才华、实现梦想提供了新的舞台。但是,一些所谓“网红”为吸引粉丝,利用直播平台以低俗、色情等内容吸引网民关注,而这些直播平台不履行主体责任,给恶俗“网红”提供传播平台,甚至为其推波助澜。
网络直播作为移动互联网时代的一种新应用、新模式,本身并无原罪。与之相关的直播经济、“网红经济”,更是“新经济”发展的重要组成部分。但正如任何一个行业都存在“成长的烦恼”一样,网络直播的兴起也伴随着一系列的问题。今年7月,文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果,其中有26个网络表演平台被查处,16881名违规网络表演者被处理。其所涉问题,多表现为直播中出现色情、暴力、侵权等现象。
这些问题的出现,首先与网络直播的行业特性有关。囿于网络直播的“参与零门槛”和在线模式,对其只能进行事后监管和惩戒。这导致很多问题往往是在发生一段时间之后,监管部门和直播平台才能介入干预；其次,资本大量涌入直播“风口”,巨大经济诱惑与激烈行业竞争,刺激了一些参与者铤而走险的“胆量”,一些直播平台和主播们不惜突破社会的主流价值与道德、法律边界,去捞取“粉丝经济”的红利；再者,网络直播以“新经济”、新事物的面貌出现,至少刚开始在一定程度上模糊了人们的评判标准,甚至对主播们的行为有些过于宽容。这样的社会环境,也在一定程度上刺激了其野蛮生长。
伴随着移动互联网的兴起,网络直播正在成为时尚潮流的弄潮儿。然而,越是如此,对于其存在的问题越需要重视,尽早加以规范。一方面,带着问题畸形生长的行业,注定行之难远。比如网络直播若一味在“赚快钱”的功利模式下壮大,游走在道德与法律的模糊地带,必然会引发行业的自我污名化,并很难获得正名；另一方面,网络直播若不能恪守底线意识,任其无序蔓延,很可能加剧社会浅薄化,并对既有社会道德、法律评价体系造成冲击,其影响很可能是全方位的。
不可否认,当前网络直播所面临的边界与规则的模糊,为其最初的生长,提供了某种宽松的环境。然而,其另一面则是加剧了问题的衍生,也更考验直播平台和直播参与者的自律意识。当前,各网络平台一般都与直播者签订了协议,以保障其规范性。但网络直播平台本身作为直播经济的获利者,这种内部监管的局限性不容忽视。因此,相关部门从法律的角度,为网络直播行业制定可行而具有针对性的规章制度,对直播平台与直播者的权责进行法治化厘清,很有必要。当然,如何避免“一放就乱,一抓就死”的传统监管窠臼,考验着监管者的智慧。
网络直播的兴盛由资本与技术点燃,但不能只成为一场资本的狂欢。在本质上,一个合理健康的网络直播生态的塑造,仍是人与技术如何打交道的命题。换言之,如何将网络直播与社会的伦理、道德、法律进行合理嫁接,关系到未来我们将生存于一个怎样的全民直播时代。网络直播的摄像头无远弗届,但只有在规则的护航下,方能照亮未来。（华丰）
