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7月电影奇迹 他们的背后都站着谁?

2015年07月27日 08:02:18 来源: 北京晨报

  《大圣归来》 拥有整个朋友圈

  “《小时代4》有淘宝,《栀子花开》有猫眼,而《大圣归来》却有整个朋友圈”。当《大圣归来》票房轻松飘过5亿,成为最卖座的国产动画电影时,一位资深媒体人这样感叹道。

  这个夏天,《大圣归来》上演了一出票房逆袭的励志剧。

  《大圣归来》首映日排片只有7.25%;三天后,排片为 13.12%,当日收获3880万元。此后好口碑“倒逼”影院,一度把排片推到30%以上。

  导演田晓鹏接受媒体采访时表示,“《大圣归来》是被伟大的‘自来水’托起来的,他们才是这部电影的主演。”

  自来水,互联网上自发形成的免费“水军”的昵称。对于营销团队来说,赢得“自来水”的支持可不是只凭好作品,更多的功夫在电影外。

  《大圣归来》的出品方之一——微影时代科技有限公司旗下拥有在线选座O2O平台微信电影票,是《大圣归来》引爆朋友圈的推手。2015年4月,微信电影票获得由腾讯、万达、文资华夏、鲁信、刚泰文化等参投共1.05亿美元B轮融资。此前,微信电影票在2014年获得腾讯数百万美元的A轮融资。

  相关人士接受北京晨报记者采访时表示,通过对大数据的分析,电影最终确定了主打“英雄回归+合家欢”两大关键点,建立了精准的营销体系。

  “早在5月份,微信电影票就提前针对《大圣归来》展开了大规模的红包推广活动。6月份,39.9元抢购师徒套票的活动以及动用朋友圈广告资源的‘这一夏,大开眼界’两轮预售,提前锁定了忠实粉丝和票房。”这位人士表示,微信电影票还与其他渠道合作,进行了一系列“海陆空”全覆盖的推广。“大圣”出现在弹幕视频网首页、北京地铁车载广告、加多宝地面活动红包推广、上海CCG漫展、滴滴红包等等形形色色的媒体渠道上。

  “我们基于微信这个最大的社交媒体去做营销,更容易触达用户的购买欲望。也许你在街上看到一个海报,并不一定会产生购买欲,但每个人微信里都有很多好友,每个人在朋友圈里发一次推荐,就有新的几十到几百人看到,这些人就会产生新的购买欲望。排片经理也是个体,他一看到朋友圈被刷爆了,马上也会反省甚至调整他的排期。”

  微影时代CEO林宁表示,如果把看影片比喻成吃火锅,那么吃火锅最重要的是看肉质,《大圣归来》本身的“肉质”很好很新鲜,“另外我们还有很好的配料——营销,通过互联网的手段,我们把营销做得很到位。”

  《大圣归来》在朋友圈的成功,也许只是一个开始。7月17日,微信电影票刚刚与上海美术电影制片厂签订了五年合作协议,微影电影票将以独家IP开发商身份,对旗下300个IP进行全线深度合作,黑猫警长、阿凡提、葫芦兄弟和大耳朵图图等都将登上大银幕。

  北京晨报记者 刘映花

  《煎饼侠》 O2O的试验场

  上映17个小时破亿、两天破3亿、7天破7亿……《煎饼侠》犹如坐上火箭炮的票房成绩,不仅让首次当导演的大鹏百感交集,也再一次给予了O2O平台深入电影腹地的决心和动力。

  “从表面来看是《煎饼侠》大卖,实际上是大众点评一直努力的方向在7月达到飞跃,每7张电影票就有一张出自大众点评。”大众点评电影事业部负责人张文月对北京晨报记者表示。

  为了推广《煎饼侠》,大众点评采取了别出心裁的营销手段。借助平台餐饮商家的力量,大众点评的用户只要在指定餐饮商户吃喝就能得到20元电影抵用券,再加上点评的线上立减活动,用户最低只需5元就能看片。张文月介绍,有近3万家商户参与到该活动中,前期发放300万张抵用券,总投入6000万元。

  “3万个餐饮商户会带来巨大的潜在观影人群。为此,我们动用了5000人的地推团队力量,在各大Shopping Mall进行宣传推广。因为大型Shopping Mall的顶层都有电影院,消费者吃完饭顺便看个电影,场景转换非常自然。”张文月对北京晨报记者表示,最令大众点评、煎饼侠片方以及整个行业受到鼓舞的,是此次营销活动给影片带来的增量市场。《煎饼侠》持续走高的票房证明,互联网+电影不是提前透支影片票房,而是可以带来行业增量。

  事实上,《煎饼侠》的成功背后还有一支强大的互联网背景“盟军”。这部由搜狐视频、新丽传媒、万达影视联合出品,五洲电影发行有限公司发行,真爱(上海)影视文化传媒有限公司提供制作的喜剧,在上映前便借助搜狐集团的媒体资源进行了强势宣传。在影片上映前一个月,搜狐视频的热门自制剧都会“附赠”煎饼侠的预告片。赶集网在电影拍摄阶段发起了“大电影招演员,潜规则大公开”活动,帮助《煎饼侠》招募群众演员。到了影片上映期间,在数十个城市包场请新老客户免费看电影。在北京的地铁口以及热门商圈,众多“煎饼车”上贴出了赶集网,扫码就有机会得电影票。

  北京晨报记者 韩元佳

  《小时代4》 大数据不是神话

  有着前几部电影的大获成功和深厚的粉丝基础,以华丽场景、高颜值著称的《小时代4》成为巨头争抢的对象。在互联网巨头众星捧月的呵护下,这部争议不断的电影取得了6天破4亿的成绩。

  百度糯米相关负责人告诉北京晨报记者,在影片上映初期,百度糯米利用百度贴吧的优势资源以及新浪微博,发起了晒姐妹照赢与郭敬明看电影的线上活动,获得了3500万+的粉丝关注。有着“南京四小凤”之称的南京四胞胎姐妹花在3千多万粉丝中脱颖而出,成为与郭敬明在南京观影现场互动的粉丝代表。此外,百度糯米通过大数据分析能够捕捉到用户的不同喜好,锁定观影人群,满足“千人千面”的差异化观影需求。

  《小时代 4》的成功与否,对于淘宝电影来说有着更重要的示范意义。作为淘宝电影介入互联网发行的第一单,淘宝电影提前20天为《小时代4》开启了超前预售,在电影正式上映前10天,淘宝电影还为整部电影开启了提前选座。淘宝电影发行总经理卢岸辉对北京晨报记者表示,第一轮50万张预售码在3天售馨,加上提前选座期间的预售,共售出近150万张票,如果换算成票房,超过了5000万。

  卢岸辉告诉北京晨报记者,前期,淘宝电影将《小时代1》到《小时代3》的所有用户拿出来,对其人群属性进行画像分析,同时把这些数据跟淘宝数据进行匹配,找到《小时代》用户在淘宝上的行为轨迹。然后据此来指导发片、宣传。比如看《小时代》的人多是喜欢到淘宝美妆买化妆品的,所以就在美妆频道做联合推广,给《小时代》粉丝发放优惠券。此外,通过支付宝线下的很多不同的场景消费,针对不同的人群进行个性化推送。并根据数据,不断调整策略。

  作为《小时代4》的出品方,乐视影业CEO张昭在接受媒体采访时透露了更多细节。“《小时代》为什么在7月2日上映?我们算了一个时间,大学放假,孩子们有时间回到小县城,给当年高中一个宿舍的几个女孩买好票,同时订了《小时代》电影里的那把伞,以后每一次下雨的时候用这把伞,会想起高中的闺蜜,共同经历过风雨。” 张昭表示,大数据不是神话,它是具体为用户服务的路径。“《小时代》使得乐视影业有了一个范本,这个范本可能有很多问题,但至少证明用产业方式来做公司这条路可行,所以它变成了中国第一个完整的系列电影。”

  北京晨报记者 韩元佳

【纠错】 [责任编辑: 刘芳宇 ]
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