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商场上“云” 带火消费
2020-05-13 09:48:00 来源: 人民日报
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勾建山绘(新华社发)

  一到晚上,在浙江杭州银泰百货武林店的直播间,新零售导购何雯予就开播了。去年初还是一名普通导购的她,先是尝试通过淘宝短视频带货,最近又通过银泰新零售平台直播,吸引了不少粉丝。

  新冠肺炎疫情防控中,一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网,开启“云复工”,开通直播间、推出网上商场服务、建立微信社群,一系列“无接触购物”方式纷纷亮相。这些新的购物方式,跟传统线下购物有哪些不同?商场拥抱直播,是救急举措还是发展趋势?记者展开了调查。

  传统商场创新经营模式

  “平时在专柜里一次只能接待一位顾客,直播就不一样了,一次能服务上百人。”春节过后,不少传统商场的导购员,开始尝试通过网络直播的方式销售商品,直播间里经常会有数百名观众。在不少导购员看来,通过直播的方式向消费者介绍化妆品,在线解答各种护肤问题,是商场的一种创新服务方式。

  由于百货店、购物中心等大型商场属于人员密集的封闭型场所,在疫情防控中一度闭店停业,即便是开业,营业时间也大幅缩短。

  面对经营压力,大型商场一边抗击疫情,一边尝试通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。当前,商场“无接触购物”主要有3种方式:网上商场、微信社群、直播间,受到不少消费者的欢迎。

  在北京,北京荟聚中心启动“云购物”,逾百家品牌加入,覆盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外,北京市百货大楼、国贸商城、朝阳合生汇、朝阳大悦城、长楹天街、华润五彩城等众多商场都建立了微信群,开展“云购物”。

  在重庆,重庆百货公司旗下50多家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等形式,开展线上营销推广。此外,重庆南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街等均推出直播带货,产品类型涵盖了美妆、女装等。

  不少商场的“云复工”,取得了不错的成绩。重庆凯瑞商都上线直播间之后,每天都会做一到两场直播,由专柜导购作为主播与消费者互动。其中有一场直播,一小时的销售额就达到十几万元。

  据介绍,银泰百货已有超过5000位导购注册为淘宝主播,武汉导购占比三成。其中,银泰百货湖北仙桃店超过140名导购成为直播主播,4月的销售金额环比增长4.7倍。在银泰百货西湖店,有的化妆品专柜导购直播3小时服务的消费者人数,相当于之前线下6个月服务的客流。

  “无接触购物”有多种优势

  “抱着好奇心试了试,购物体验还挺好的。”杭州消费者郭洁最近参加了几场商场的直播活动,买了不少化妆品。“有不少场次的销售很火爆,一些搞促销的化妆品甚至都被抢完了。”

  在郭洁看来,价格优惠是商场直播吸引她的一个重要原因。在一家商场的直播活动中,某化妆品单品价格8折,再加上商家赠送的抵用券,算起来比平时购买还要划算。参与直播中的一些互动,商家还会赠送一些小礼品。

  除了优惠,商场在消费者心中的可信度较高,也是吸引下单的一个因素。据一名商场的直播导购介绍,无论是参与直播的客人还是实际下单购买商品的客人,商场的老顾客都占了很大比例。在他们看来,商场专柜的商品品质可靠,买得更放心。

  不过,对于不少初次尝试“云”上卖货的商家来说,还有一些环节需要优化,比如商品快递。怎样以更短的时间、更快的速度、更高的效率打通商品流通环节,把商品送达消费者手中,不仅影响消费者体验,也决定着这种商业新模式在零售行业中的竞争力。

  “商场的‘无接触购物’也有改进的空间。”郭洁说,对于一些商场组织的“云逛街”活动,想进入品牌的直播间,还得先关注相应商场、购物中心或品牌的社群,了解直播时间和渠道,过程比较繁琐。

  加速融合是商场发展趋势

  在很多人看来,商场“云复工”是疫情影响下的应急之举。但实际上,“云复工”背后的线上线下融合发展理念,对很多商场来说并不陌生,甚至不少商场早已开始布局。

  据介绍,银泰百货从去年开始就和淘宝探索导购短视频、直播等业务。去年4月,银泰百货第一次尝试短视频带货,之后“6·18”“双11”都开展过相关尝试。在疫情防控中,过去这些在商品数字化、人的数字化等方面做出的努力,为商场直播活动的快速启动打下了基础。

  在刚刚过去的上海“五五购物节”期间,实体商业尝试借助数字化赋能,推出“云逛街”“云购物”“云展览”“云走秀”等系列活动,以数字化力量助力释放新消费需求。上海百联集团通过与电商平台合作,消费者足不出户就可以“云逛百联”。消费者在主播镜头下看中心仪商品,即可在手机上直接下单,由百联的商场专柜直接发货。

  盘点各大商场的“无接触购物”不难发现,在疫情的影响下,商场加速了线上布局,运营能力大幅提升,铺设产品更加丰富,品牌线上服务更专业、更有针对性。

  此外,还有不少地方对线上线下零售融合发展出台鼓励措施。山东省济南市近日出台15条促进消费扩容提质的措施,提出要推动零售行业线上线下融合,积极推广“到家业务”“无接触配送”等新型服务,发展“云逛街”“云走秀”“宅消费”等“云购物”模式。

  从业界来看,线上线下联动,被认为是传统商场的转型趋势。以商场直播为例,银泰商业首席执行官陈晓东认为,导购直播一是满足了特殊时期消费者逛街购物的实际需求;二是打破了传统零售百货在时间空间上的限制,带来很多商场原先无法覆盖的用户;三是在带货的同时,也传递了零售美学。“这将成为百货零售行业的一个发展趋势和增长点。”

  记者手记

  让“无接触购物”走得更远

  目前,线下商场仍然是人们购物消费的重要渠道之一。横向比较其他零售业态,商场具有许多不可替代的优势。比如,许多顾客对商场更加信任,一些顾客很在乎试用、试穿的感受,还有一些消费者把逛商场作为一种社交、生活方式等。

  疫情防控中,“无接触购物”可以看成商场在经营压力之下的一种应急探索。但从长远来看,对整个零售行业来说,线上线下融合是发展的大趋势,“无接触购物”则是其中的一种新尝试。眼下,这种尝试在应对疫情影响方面已经取得一些效果,但仍有创新空间,包括如何进一步优化供应链、改善消费便利度、保证配送及时等。

  疫情对于消费和线下商场的影响只是暂时的,中国消费市场仍然蕴藏巨大潜力。如果商场可以透过危机耐心寻找机会,根据消费者的需求,尝试打造更多符合消费体验的新模式,相信“无接触购物”可以走得更远,从应急之举成为常态化转型的方向。(记者 王 珂)

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