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三方聚力 赋能内容电商释放市场消费活力
2020-11-19 10:22:15 来源: 新华网
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  今年双十一,“打开手机逛直播”成为许多消费者的第一选择。小小的手机屏幕为商家和消费者之间搭建桥梁,主播将价格更低、优惠更多、质量更佳的产品使用体验传递给消费者,让消费者放心购物的同时,也为商家带来更多收入。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国电商直播用户规模为3.09亿,较2020年3月增长16.7%。在这个趋势下,老牌电商平台淘宝、京东、苏宁、拼多多等推陈出新,直播平台抖音、快手等强势入局,正创新消费者购物新体验,打造全新购物盛宴,营造热闹消费狂欢氛围。

  2020年双十一正凸显着其在提振消费方面的特殊性,也为数字经济发展注入了强心剂。在疫情常态化防控趋势下,消费者对消费安全性和便利性提出更高要求,也给消费供给端提供了更多提升空间。因此,主播、商家、平台需要三方通力合作,逐渐探索出一套完整的供应链闭环。

  以抖音为例,抖音已经成为商家新选择,其经营模式以“用户—内容—商品—服务”为链路,核心基础是:好内容+好商品+好服务。拥有丰富内容生态的抖音,连接海量主播和用户,可以有效帮助商家迅速拓展流量。商家与主播开展合作,通过主播的粉丝粘性和专业讲解,建立用户对商品的良好认知,并加速转化。平台会支持商家匹配与目标用户适配的达人,建立合作联系。

  “好内容”触达用户心智 沉淀粉丝价值

  如今,通过满减折扣等优惠方式,在平台上获取流量的方式,已经很难再扩展消费者认知了。而通过内容引发用户需求,刺激消费者购买欲望,正成为新的流量入口和未来发展方向,这也是内容传播渠道和销售渠道整合起来的新品牌运营模式。

  “好内容”是指经营好抖音号,通过短视频+直播,积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值。这种模式之下,“有需求价值的内容”才是影响消费者购买行为的关键因素。抖音电商正好能满足这种运营模式。

  账号“颖姐百货店”经营者李颖,曾经在电视台工作。定位于“百货店”,是因为李颖“宝妈”的身份。“作为一个母亲,在家里照顾孩子的时候就会发现很多优质产品,就时常录制小视频分享到抖音上,逐渐就吸引来很多粉丝的关注,也完成了原始粉丝积累。”

图为李颖参加抖音活动

  一开始也只是做兼职,“在分享好物的过程中,总有粉丝会问我哪里能买到这些东西。”李颖开始系统化给粉丝们推荐她认为优质的产品。而从电视台出来创业,疫情因素占了主导,“家里从事批发生意,在疫情严重的时候积压了很多库存,如果不卖出去,就会遭受很大损失。”

  当过记者的李颖非常清楚如何与粉丝更好的沟通,从而把性价比极致的产品推荐给粉丝,也让“颖姐百货店”在激烈的竞争中突出重围,目前每天的销售额也能突破百万元。

  李颖认为自己的优势不仅是因为天然渠道资源和“薄利多销”的策略,更是她懂得如何运营她的账号,通过优质内容的输出,让粉丝们相信她的产品质量好,“随着大家生活质量提高,价格不是唯一考量因素,质量才是硬道理。从消费者心理的角度考虑,如果产品价格太低,大家会认为‘便宜没好货’,如果价格太高,也会流失一部分消费者。这也是品牌价值的体现。”

  使命为“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及。”的抖音电商,致力于让所有优价好物,能够被其所需的目标用户发现、了解并获得,而“让美好生活触手可及”是指用户能够通过抖音平台上的短视频和直播内容,更好地发现、了解,并获得符合预期甚至超出预期的商品和购买体验。

  “好商品”强化选品逻辑 打造优质供应链

  在抖音电商的理解中,“好商品”即经营好抖店,让品质、价格俱优的商品,通过好内容和目标用户进行连接、购买。目前,电商行业在国内已经发展到相对成熟的阶段,流量红利越来越少,产品的重要性不言而喻。如果产品质量不过关,再好的运营思路,再好的内容输出也无法帮助商家把店铺做到更上一层楼。

  基于此,做好产品选择的每个环节就显得尤为重要。人称“伟姐”的杨伟目前在河北省沧州市做服装批发生意。“我是从小就开始接触服装批发,我的长辈们都在这个行业里做了十几年、二十几年,经验非常丰富。即使是这样,这几年批发生意也难做了很多。”杨伟表示,互联网发展十分迅速,线下市场受到挤压,目前70%的生意都在线上。

图为杨伟

  “线上生意的特点是节奏快,市场变化明显,如果不紧跟潮流,那么就会被市场淘汰,家里几十年的积累也会因此缩水。”杨伟开始尝试直播带货,不仅自己播,还培养了好几个主播。“也是因为家族几十年的经验和资源,我们能快速在市场中选出哪款产品质量好;作为很多品牌的一级供应商,我们也能拿到相对较低的价格,这对我们的销售很有帮助。所以我们在抖音上第六次直播的时候,关注量就破了万。”杨伟说。

  从线下到线上,杨伟是第一次参加双十一。谈到参加双十一的感受,杨伟表示做了充分准备,并不担心自己品牌在双十一的表现。“第一,我们之前一直做电商供应链,除了做品牌经销商,我们还有自己的工厂,所以有着充足的货源,这为我们备战双十一提供了充足的弹药。第二,几十年的浸润让我们非常了解产品的每个细节,这也能保障我们的专业性。”

  杨伟表示,不论是哪种电商模式,都离不开‘人货场’这条思路。在杨伟的理解中,抖音就是那个“场”,“通过桥梁的搭建,对于我们这样的商家而言,我们能不断扩宽生意的广度,让更多人了解到好产品,也能缩短我们生意的距离,减少中间环节,直接把好产品摆在消费者面前,让他们挑选。”

  “好服务”塑造良好生态 释放潜在市场活力

  抖音正不断匹配抖音优质内容,充分挖掘平台价值。“好服务”即做好履约和售后服务,用户下单远远不是结束,平台和商家一起为消费者提供良好的购物体验,并持续提升用户对商家的认知、口碑和复购。

  今年8月,抖音电商启动大促活动“奇妙好物节”,吸引众多品牌商家、明星主播和带货达人的参与。在活动期间,“奇妙好物节”整体成交额突破80亿元。很多商家通过“抖音奇妙好物节”活动,实现了积极、有效的沉淀,并开始持续的周播、日播,取得稳健、可持续的增长。

  在整个抖音电商经营链路中,机构、服务商发挥重要专业价值,帮助主播、商家更好、更快的融入抖音电商、更充分的挖掘平台价值。对此,抖音电商近期推出了DP(Douyin Partner)计划,希望通过官方合作、激励政策、专属服务等措施,支持服务商和机构的发展,并和创作者、商家一起,共建抖音内容电商生态。

  可兔传媒运营总监李建帮表示,目前抖音日活用户可以达到6亿人,是庞大的消费人群。在足够严格的筛查标准以及运营机制下,去挖掘用户群体的消费潜力,去洞察他们的需求,才能做好产业链服务商。“对于商家来讲,我们要运用数据分析手段,帮助他们搭建有效消费渠道。同时要把经验传授给他们,让他们用更加严格的选品机制来为消费者提供性价比更高的产品。”李建帮说。

图为李建帮

  在11.11抖音宠粉节中,抖音电商推出一系列新玩法,并对营销产品、流量产品进行全方位升级,助力商家把握年度大促的巨大商机。抖音相关负责人表示,之所以将本次活动命名为“宠粉节”,是因为主播、商家、平台的发展,离不开亿万用户、粉丝的支持,“我们希望借本次宠粉节,回馈用户的支持,同时也鼓励商家、创作者回馈粉丝;并借此机会,向长期以来支持我们的用户、创作者、商家、机构、服务商伙伴们表达感谢。”最终这次活动相比8月抖音奇妙好物节,实现了支付口径整体成交额翻番,达到187亿,11月11日单日成交额更是突破20亿。

  由此可见,平台需要结合不同的行业热点,推出不同层级的营销、大促活动,并对适配主题的商家、主播进行大力扶持。商家可积极参与平台活动,把握增长和爆发机遇。此外,平台还需要依赖引擎营销广告业务体系支撑,帮助商家强化业务版块;同时支持商家进行精细的投放分析,持续提升投放效率。

  商务部数据显示,2020年上半年,电商直播超过1000万场,观看量超过500亿次。直播电商已经成为新经济业态,大众生活朝着线上转移,网络购物渗透率和黏着度不断加大,已经从衣食住行向居家消费、在线办公、在线教育、家政服务等领域迁移,逐渐释放其潜在市场活力。

  国内经济持续回暖,内需强劲。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的国家战略指引下,凭借人工智能、大数据、算法推荐等技术的支撑,依托“内容+消费”的模式,数字消费市场迎来一波新增长空间。双十一电商直播与电商网络促销活动的深度融合,更为消费带来更多场景,经济保持增长态势,实现高质量发展起到至关重要的作用。(文/谷雨)

  

【纠错】 责任编辑: 谷雨
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