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营销套路深背后存隐患 "网红"产品应真红
2018-07-30 07:38:51 来源: 人民日报海外版
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  原标题:“网红”产品应真红

  有人这么评价网红店,“不是在消费,而是在社交”。这样的心态,让商品品质往往退居其次。

  尹志烨作(人民图片)

  随着社交媒体进入前所未有的活跃期,从社交媒体圈子关注和购买“网红”产品早已成为潮流。不过,社交媒体并没有筛选机制,使得良莠不齐的“网红”产品一同涌现出来。如何辨别真假“网红”产品?又该如何进行监管和引导?这考验着市场参与者和监管部门的智慧。

  火热背后存隐患

  最近,25岁的小吴愁眉不展,他感觉女友对“网红”产品着了魔——天天网购各种“网红”零食、衣服、护肤品,外出吃饭喝水要去“网红”店,在家下厨也要参照“网红”食谱做。虽然有点极端,不过,小吴女友对“网红”产品依赖也从侧面反映出当下流行的一种生活方式。

  何为“网红”产品?有专家认为,“网红”产品不局限于一种物品,还可能是一个人、或事件或商品。比如,景区、餐厅、游乐园、特色小镇等借由某一热门话题进行炒作,就可以将自己打造成“网红”产品。网络红人和网络爆品都属于“网红”产品,它们先在社交媒体上聚集人气,然后通过各种渠道变现。

  有机构估计,2016年“网红经济”规模已经比中国电影票房高出15%,今年可能超过1000亿元。火热的“网红经济”的另一面,却是因部分“网红”产品失信带来的诚信危机。近日,浙江省工商局发布《上半年消费诉求情况分析》称,在该省上半年受理的消费投诉和举报中,有近1/6与“网红”产品相关,主要反映的问题有直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等问题。浙江省这份分析报告所反映出的问题,在整个“网红经济”中并不少见。

  “网红”营销套路深

  有媒体报道,为了打造“网红”产品,推手们真是脑洞大开:线上花钱刷“赞”,线下雇人在门店排长队,夸大产品的功能;虚构各种奇葩的荣誉,自抬身价;合成加盟代理商“喜提车房”之类的照片,虚假炫富。有些营销手段已经涉及到违反广告法。

  一位自媒体人日前爆料称,生活方式类的博主如旅游、美妆、时尚等,数据造假非常普遍。在中国时尚类榜单50强的博主中,至少11位博主的数据存疑。

  此外,“好评”造假也不新鲜。据某资深写手透露,在一些热门社交平台上,都有职业买手、网络大V等通过写“用后感”制造“网红”产品,但实际上写手并没有用过这些产品。

  目前,国内还没有明确的法律法规来约束“网红”产品推手们所采用的营销手法,但对社交平台提出了一些规定。如《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等规定,为“网红”产品提供服务的网络平台,有责任和义务对其采取监管措施。但是,由于“网红”产品往往可以带来巨大的流量,很多社交平台对这种营销行为也是睁一只眼闭一只眼。

  但从长期看,问题“网红”产品赚一把就走、追逐短期利益的行为,会导致市场出现“劣币驱逐良币”现象,不仅损害诚信经营,扰乱正常市场秩序,也让普通消费者深受其害。一些“网红”产品的抄袭仿冒行为,尤其值得注意。

  提高品质是王道

  “网红”产品实际上也是随着互联网技术不断发展,大众消费升级的产物。从“最划算”升级到“我喜欢”之后,紧随而来的是对“我喜欢”内容的升级,这是社交媒体用户从过激消费到理性消费的必经之路。专家也指出,未来对产品的体验感和品质感将逐渐取代价格与名人效应,最终成为左右用户选择的重要因素。

  “网红”产品也会因为市场的调控能力(例如销量、口碑)而优胜劣汰。因此,要想长远发展,“网红”产品同样需要抓住“品质”和“体验”这些重要因素,进行升级换代,从专注流量到专注产品,抓住“网红”产品的“品质爆点”,做经得起检验的爆款产品。这种思维才是“网红”产品畅销不衰的不二法门,也符合商业市场的规律。

  对于市场监管,专家则建议,要对“网红”产品的生产者和销售者建立诚信追溯机制,一旦失信将永远被贴上失信者的标签,让其在商业市场上寸步难行。(郭笑迎)

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【纠错】 责任编辑: 闫丹丹
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