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《啥是佩奇》一夜爆红 搞笑背后更有反思
2019-01-28 15:38:40 来源: 新华网
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【案例剖析】

舆情分析师 詹婧

  上周,一个名叫《啥是佩奇》的短片突然刷屏,这本来是电影导演张大鹏为了推广大年初一上映的《小猪佩奇过大年》放出的一个预告,没想到却火遍大江南北。短短6分钟,却成为2019年朋友圈中的第一个“爆款”。很快,这把“火”从朋友圈烧到了电商平台,同款鼓风机纷纷上架,不少知名微博也加入到佩奇话题的讨论中。

图片来源:视觉中国

  《啥是佩奇》虽然只是一部电影预告宣传片,但是内容诙谐幽默,集搞笑、反转、催泪于一身,其背后的关于农村留守老人盼望子女过年回家团圆的愿望,以及爷孙之间的舔犊之情,让人十分感动。

  24小时内火速发酵,影响力超2018年多个热门营销

  1月16日16:17时,电影官博@电影小猪佩奇过大年发布预告“河北张家口李老汉遇到了个难题?啥是佩奇?明日揭晓!”尽管首日预售已破200万,但早期官博的宣发并未引起大范围的关注,转发者寥寥。

  1月17日16:02分,在首个预告发布的24小时后,@电影小猪佩奇过大年正式揭秘“这就是佩奇!”发布时长5分多钟的宣传短片。截至1月19日6时,该微博已经有了近20万的转发,互动量更是高达38万,该微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要节点。

  而微博真正的引爆,还有一些重量级大V的参与。23时许, @黄章晋ster、@来去之间等百万、千万粉大V的转发,是微博转发量急剧上升的主要原因。截至18日凌晨,佩奇大电影官微的视频短链被分享2万余次。

“啥是佩奇”舆情传播演化图 来源:新华睿思数据云图分析平台

  新华睿思数据云图分析平台数据显示,从17日的17时至22时,事件在各平台上都未引发议论,直至23时微博平台率先上升,随后18日早间持续走高,而网媒、微信公众号平台也随后跟进,但整体热度不断攀升。

  2019年“首爆”的影响力有多高?舆情传播监测平台“知微事见”的数据显示,目前“《啥是佩奇 》刷屏”事件影响力指数达66.5,已经超过“戴森发布Airwrap卷发棒”(60.1)、“新世相营销课刷屏”(64)、“王思聪113万元微博抽奖”(65.4)等2018年爆款营销。

  传递阖家团圆价值观,真实感人的祖孙情引起共鸣

  有统计显示,这个视频一天内播放量超3100万,微博“啥是佩奇”话题阅读量超过3亿。一条爷爷给孙子准备春节礼物的视频,准确地说,是一部电影的宣传推广视频,为什么可以成为“流量明星”、形成一道温暖网络的“文化热流”?有人说,“佩奇”是爱,是长辈对晚辈无私的爱;也有人说,“佩奇”是“共情的时空”,是一种城乡代际之间情感交流的可能性;还有人说,“佩奇”是对团圆的企盼,是“流动中国”最动情的时刻。背后“家”与“爱”的价值初心才是引发传播爆款的本源。

  网民“想飞的猪”说,不管佩奇是什么,一心想着满足孙子心愿的爷爷,即便历经重重困难,也会想方设法把佩奇还原成现实。“硬核版佩奇”虽然只是一堆刷了粉漆、形似佩奇的钢铁,但却集纳了爷爷对孙子浓浓的亲情,代表着爷爷对孩子回家过年的翘首以盼。长辈或许不懂你,但永远是你最坚强的后盾。“啥是佩奇”并不重要,重要的是亲情。对牵挂孙子的爷爷而言,这可能就是生活的全部意义。

  江门日报文章指出,《啥是佩奇》刷爆了朋友圈,因为它传递了欢笑,反映了现实,烘托了春节氛围,更重要的是,人人都可以从中读出印照自己文化背景和生活现实的内容。无论故乡在哪里,总有一双手在为子女的归来而操劳,总有一段思念在为亲情重逢而守候。正是这一中国所特有的情感共鸣,所以才使得视频一经发布即击中了无数人的感性神经。很多网民在看完视频之后,感慨道“这个周末就回家看看”。

  网民“拜仁尧”说,在爷爷李玉宝身上,我们多多少少总会看到自己父母或爷爷奶奶的影子:虽与你隔着代沟,却一直在用一种笨拙的方式用心爱着你。长辈同晚辈的文化代沟固然可以引发许多欢笑,但也从一个侧面提醒我们,“常回家看看”是最大的尽孝,在走向美好生活的路途上,晚辈们不妨拉一把长辈,让他们信息不闭塞、生活更精彩。

  “情感商业化”的营销操作,集天时地利人和于一体

  过年回家、关爱老人、增进亲情交流,这几个最明显的特征,不论是从电影的角度还是广告的角度来说,都不是新鲜的话题。为什么会引起这么广泛的关注和讨论?就连张大鹏也说不清楚。电影制片人鲁岩认为,带来这么强的传播力,佩奇本身的知名度也有很大的关系,“它的形象和整个角色设定,以及家人之间相处日常,其实是打穿各个地域和年龄层,这是核心,也是传播这么广泛的原因。”

  阿里影业宣发总经理杨海指出,时机和情绪是最好的资源,现在是大家准备去办年货、买票,在考虑自己今年是回家过年还是在哪过年的时候,这是一个创思。在过年前两周左右让大家看到,节省了很多主动推广成本。

  暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师汤景泰表示,这个短片能火,几个方面都符合了传播学规律。首先,它在情感上打动人,手法诙谐;其次宣传片是短视频,增加了传播的效率;最后,“佩奇”这个符号本身就自带流量。小猪佩奇确实是一个多年龄层的现象级流量,无论是在儿童还是成人之间,小猪佩奇都很火。此外,各类名人对这个话题的讨论,例如演员刘佩琦因为重名,调侃回应“我才是‘佩琦’本‘琦’”等,也增加了这个话题的后续传播和发酵。

  有声音指出,短片之所以刷屏,是因为在某种程度上,弥补了城乡与代际的沟壑。对此,中国政法大学传播法中心副主任朱巍认为,“佩奇”在这次现象级传播中,只是一个文化符号,“我觉得真正的核心点,是在手机和互联网”。

  朱巍认为,这个变成热点事件,其实带有营销的本质。其实它是个营销事件,不是原发性爆款,从导演到小猪佩奇的版权方,再到电影,都是出品方,他把文艺做成了产业。短片导演本意是想戳中观众泪点,营销大家回家过年团聚的心理,现在看来,还是比较成功的,效果也不错。他说:“《啥是佩奇》在传播过程中是有推演的,我个人觉得是在为贺岁片造势,跟情感绑定起来营销虽然‘廉价’,但是效果最好的营销方式。”

图片来源:视觉中国

  消费乡愁成“众矢之的”,网民呼吁还原真实农村

  在众人拍手称赞的同时也不乏贬斥之声。在新京报的评论公众号“沸腾”刊出的《一场城市精英主义对乡村的虚假想象》一文中,作者张丰指出,在移动互联网时代 ,这个鸿沟明显在片中被过分夸大了,尤其在附近市镇都在呼吁农民进城买房的背景下,农村广播中“智能手机培训”“去过城市的保姆代表着见多识广”等设置,都显得荒诞。乡村的问题,并不在于它是和城市对立的“另一个世界”,而在于它可能常常处在城乡关系中沉默的、丧失话语权的一方。

  以往在年关走红的“乡愁”文章,无不建立在城乡鸿沟的痛点之上,而《啥是佩奇》这个文本则把这些结构性的不平等处理成其中幽默的元素,这一点深受网民诟病。公众号“两颗土逗”刊出的《<啥是佩奇>为什么令人不适?》中更为尖刻地指出,这个短片的结构的反转,建立在前面部分对农村的俯视、贬低和浪漫陌生化上,以一种居高临下视角、一种想象的质朴,勾引廉价的观感和同情。这种方式对沟通解决实际的问题、理解表达的对象并没有帮助,而是把对方的苦难和困境场景化了,变成一种兜售。

  张丰刊发在“腾讯大家”的另一篇文章中指出,让“无知的老农民”去寻找英国动画片中的佩奇,本身就意味着某种对乡村的“暴力凝视”,寻找的过程必然是荒唐的、令人发笑的,这种“寻找”,其实就是城市中产价值对乡村宣誓某种“主权”。它深层的价值观是以一种城里人的眼光对农村进行了一场巡视,最后把老人也“挟持”到城里过年——宣告了农村经验的彻底无价值。

  网民“李飞”指出,在消费主义逻辑下,乡愁也被可消费之“物”固定了下来。尽管这个“硬核佩奇”只是农村“差不多”知识体系的产物,但是其凝结着爷爷对孙子、对亲情、对团聚的爱,而对于已经步入了信息社会、去工业化的所谓一线城市而言,这种充满爱意的农村中手工制品恰恰具有某种稀缺性。于是它成为都市中产乡愁的一部分,因为对于生活在城市中被现代性挤压的它们来说,农村作为一个相对未被规训的空间,是可以生产出“硬核佩奇”这种创造性物品的。

  映射留守老人痛点,网民呼吁艺术创作直面农村问题

  有网民认为,此片深层次上映射了乡村留守老人的社会痛点。自20世纪80年代以来,城镇化吸引着农村劳动力背井离乡涌向大城市,大量老人被留在农村。这一群体在传统农业社会向现代化工业社会的转变过程中急剧扩大,已占农村人口的半数以上。据2015年国家老龄委统计,中国农村留守老人达到5000万。这一数字仍在逐年增加。

  红网评论文章指出,年富力壮者倾巢离去,农业生产、人情压力、抚养孙辈等重担落在了老人肩上,在这些重负之下,留给老人们的实际上更多是“有儿难依”,是物质生活和人身安全得不到保障、精神压力难以承受、身体状况堪忧等一系列问题。年轻人外流导致留守老人经济拮据和情感空虚,缺乏生活照料和精神慰藉。

  留守爷爷一片挚爱背后,有着更多辛酸苦涩。代际之间的情感指向,也不是那么平面和单向。甚至过年本身,对于不少人来说也并非快乐团圆那么简单。一顿团年饭,浓缩着更多的欢欣和悲苦,包含着人生和生活的百味杂陈。

  《啥是佩奇》的爆红,也是对文艺工作者的一声追问:有没有意愿把创作的目光投向现实生活,有没有能力挖掘和诠释真实的故事,表现现实生活中无处不在的情感张力?光明日报评论文章指出,乡与城、父与子、传统与现代,这些几乎是国人生活中面临的“元命题”,却只在年复一年的返乡期才成为短暂的话题焦点。这些“元命题”所蕴藏的内涵,远比《啥是佩奇》以及每年一度的“返乡爆文”所表现得复杂、厚重、充满张力。

 

  

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【纠错】 责任编辑: 闫丹丹
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