农村电商调查

代表作一

火了电商活了村庄

【编者按等】一台电脑，一根网线，可以让本来寂寂无名的年轻人白手起家，也可以让一个个贫困县脱贫致富。当“互联网＋”与传统农业转型相碰撞时，人们相信：在这片存有万亿级市场的广袤土地上，凭借电商的魔力，可以开垦出巨大的“金矿”。沐浴着政策的春风，我国农村电子商务发展驶入快车道。如今，农村已经成为各电商企业角逐的新战场，广阔的农村正在被“互联网＋”这股风潮悄然改变着。目前，我国农村电商发展得如何？其发展瓶颈是什么？为此，本报派出多名记者奔赴福建、广东、河北、吉林、贵州、河南等地采访调研。在感受到电商在多地蓬勃兴起的同时，也发现其发展现状并非一帆风顺。的确，技术革新能够弥补城乡的数字鸿沟，但产品、物流以及人才这三大痛点使我国农村电商发展的前路布满荆棘。

2013年8月的一天，福建省泉州火车站。

候车之余，艾美玲在她的手机淘宝店中接了一个订单，随后便拎起行李踏上了返回家乡福建建宁县的火车。

年仅22岁的她，放弃了大城市的工作机会和稳定的生活，开始了返乡创业之旅。

那时的她，并没有想到，今后三年，电商将给她的生活、她的家乡，乃至整个中国农村，带来怎样翻天覆地的变化。

乡村的蜕变

目前，我国县域人口约9.6亿，占全国总人口的70%。

从经济总量来看，全国县域经济的GDP总和约占全国GDP的56%；县域经济的社会消费总额约占全国的50%。可以说，县域经济具有极大的发展潜力。

而电子商务的勃兴，使我国农业、农村焕发出新的生机和活力。

2014年大学毕业后，马彬凯在石家庄找到一份网络推广的工作，没过多久去了北京，在一家做监控设备的公司跑业务。辗转一年多后，他回到了家乡河北宽城，一个不足10万人口的小县城。

这时的宽城县已经成为第一批国家级“全国电子商务进农村综合示范县”，这让马彬凯坚定了做电商的决心。

对于这个曾经的国家级贫困县来说，电商无异于一支兴奋剂，为当地经济注入新的活力，成为推动农业升级、农民增收致富和精准扶贫的重要载体。

目前，宽城的农村电商已初具规模，几乎每个星期，都有来自全国各地做电商的人前去“取经”。

宽城电商的“真经”是什么？用宽城县商务局局长石玖玉的话说，就是“解决了百姓需要解决的‘两怕多难’问题”。“两怕”是指农民在产品生产过程中的天灾和市场交易中的风险；“多难”是指农民遇到的交费、挂号、贷款难等生活、金融服务方面的困难。

2015年是农村电商元年。这一年，国务院和相关部委出台的涉及农村电商的政策文件达12个。其中，商务部公布了2015年电子商务进农村综合示范工作的200个示范县名单，每个示范县都可以获得1850万元的国家财政资金扶持。

国务院扶贫办的统计数据显示，目前在全国确定的496个电商进农村综合示范县中，贫困县有261个。今后3年，将力争使电商进农村综合示范县覆盖全国所有有条件的贫困县。

如今，县域已经成为电商扶贫的主战场。

下乡的力量

贵州，这个地处我国西南的大省，也是目前全国贫困人口最多的省份。国家推动的农村电商扶贫战略为这个贫困大省带来了希望。

2014年，艾其含与两个小伙伴儿满怀着理想与热情从深圳回到了家乡贵州独山县，投资种植了100亩玫瑰花圃，走上了一条销售玫瑰护肤品的“电商之路”。

同一年，大学毕业后一直在外漂泊的张元刚，也回到了家乡贵州省湄潭县，接手经营“湄潭在线”这个综合信息门户网站，他将湄潭的茶叶、大米、土特产在网上销售。

就这样，两个毫无交集的年轻人，都在返乡创业中努力描绘着具有浓郁家乡色彩的经济发展蓝图。虽然身处两地，但他们却有着共同的感受：从2015年开始，当地政府扶持农村电商发展的力度加大了，自己的家乡正在发生着变化。

目前，在国家政策的引导、推动下,“下乡”已成为电商企业新的业务增长点。多家电商企业争先恐后地参与新一轮“下乡”，“电商巨头下乡”渐成潮流。

众多电商企业“下乡”脚步的加速，从渠道上打破了农村电商发展壁垒，丰富了农村商品的供给，提升了农村居民生活消费的便利性。《中国农村电子商务发展报告》提供的数据显示，2016年上半年，全国农村网购市场规模已经达到3120亿元，农村互联网普及率为31.7%。

中国食品（农产品）电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛认为：“无论是工业品下乡还是农产品进城，核心不是消费什么产品，而在于打通农民的信息渠道，以信息化转变传统农业发展的方式。”

在福建省尤溪县，仅上过三年学的王淑珍老人能管理一个农村淘宝店。她帮助周围的村民代办各种生活类服务，就像银行掌柜一样。

这，就是电商下乡的力量。

融合的火花

回乡创业的第二年，艾美玲便将自己家乡的特产——建宁莲子，打造成了网店“爆款”。在淘宝里卖“建莲”的有近千家店铺，但是消费者要想买到真正的“建莲”却很难。

为了取得消费者的信任，艾美玲采取O2O体验模式，依托“闽江源自然保护区”独特的生态农业资源，打造出“互联网＋生态农业旅游”模式。通过新媒体的宣传推介，一时间，全国各地“为荷而来”的游客络绎不绝。

“消费者回家后还想吃怎么办？他们可以在电商平台购买我们的产品。”艾美玲说，“只有这样，才能真正实现传统产业和电商的融合。”

记者在多地采访时也了解到，不少地区利用农村电商平台整合农业资源，进行集约化、规模化的订单农业生产，并通过网络平台拓展市场，形成了产、供、销紧密衔接的产业链。在此过程中，部分农民也实现了由传统农民向新型职业农民的转变。

县域经济是中国经济的基础单元，电子商务则被视为推进中国经济增长的新引擎。二者的融合，给中国农村传统的生产方式、销售方式和消费方式带来了变革。

目前来看，线上线下融合发展已成为农村电商发展的必然趋势。

商务部研究院电子商务研究所研究员张莉认为，当前，市场消费模式已转为消费者为主导。线上线下融合就是要最大化地利用电子商务这种新模式来使实体零售更加便捷化的发展，从而满足消费者多元化、便捷化的消费需求。

2015年年底，在第四届中国（广州）国际食品食材展览会上，“互联网+展会”的新模式让消费者过了一把“空手购物”的瘾：消费者可以直接在网上购买展会上的产品，也可以在展会上选好产品扫码下单，快递到家。

这种模式的践行者广东云图电子商务有限公司董事长游彦霖认为：“这为农村电商发展开辟了一条新路。以前线上线下‘混战’，互不相让。但大家逐渐认识到，电商的真正意义在于融合。正是这种融合，折射出时代精神的改革与创新。”

可以说，农村电商的发展关系着国计民生，也关系着伟大中国梦的实现。

重思电商，重思农村，从平台回到现实，从传统走向创新，才是农村电商发展的长久之计。

代表作二

人才兴则电商久

前不久，阿里研究院与淘宝商学院联合发布了《县域电子商务人才研究微报告》。

报告指出，目前，我国农村电商人才结构存在一些问题：懂电商的人不熟悉农村，熟悉农村的人不懂电商，既熟悉农村又懂电商的人太少。

人才：农村电商“心头痛”

金柑是福建尤溪县的特产。独特的地理条件造就了尤溪金柑特有的香甜，尤溪因而也被誉为“中国金柑之乡”。

2014年，欧瑞/木森电子商务有限公司总经理时义卿立志将尤溪金柑打造成品牌产品。

今年年初，时义卿为自己的金柑设计了两款新包装，并打算将其打造成网店“爆款”。但是这时他才感到公司最缺的是营销推广方面的人才。于是，他给电商圈的朋友打电话“借人”，对方半开玩笑地说：“要不我把自己‘借’给你吧。”

这个小插曲虽然让人啼笑皆非，但确实反映出农村电商人才稀缺这样一个现实问题。“缺人才”，这是记者在多地采访时，地方政府官员与电商企业老板常挂在嘴边的一句话。

电子商务为贫困老区的优质农产品“走出大山”提供了绝佳的平台和机遇。对此，福建省三明市商务局副局长陈传才却是喜忧参半。

喜的是，2015年，在财政部、商务部公布的电子商务进农村综合示范工作的200个示范县名单中，三明市尤溪、建宁等5个县榜上有名。

忧的是，电商下到县一级时，人才缺乏的问题就显现出来。“像我们这样的贫困地区，稍微有点文化的年轻人都在外面发展不愿意回乡，留守的都是儿童和平均年龄在60岁以上的老人。有的村甚至连一个会摆弄电脑的人都没有。”陈传才无奈地对记者说。

农村电商看似门槛低，好像一台电脑一根网线就能办成。其实深入其中才知道远非如此，比如产品策划、品牌包装、宣传推广等，都大有学问，需要深入学习。而目前农村电商正缺乏这些方面的人才。《县域电子商务人才研究微报告》预测，从数量上看，全国县域农村网商未来对电商人才的需求量超过200万；从结构上看，目前农村电商最缺少的是运营推广、美工设计和数据分析这三类人才。

苏宁控股集团董事长张近东在接受记者采访时说：“尽快弥补人才缺口，才是农村电商持续健康快速发展的长久之计。”

政府：不做甲方做乙方

2016年6月16日，河南省鹤壁市淇县电子商务大厅里，几百名学员正在聚精会神地听课。

气氛时而严肃，时而轻松；学员们时而聆听，时而记录，笔尖触碰纸张发出的“沙沙”声，清晰悦耳。这是河南省淇县电子商务培训班的一幕……

近年来，随着农村电商蓝海市场的火爆，农村电商产业园孵化班也如雨后春笋般涌现出来。各示范县政府都不约而同地把重点放在人才培训上。

淇县的电商课堂，就是这众多培训班的一个缩影。

目前,全国许多县的书记、县长都在“心急火燎”地搞电商。这不仅是为拿到国家电子商务进农村示范县的名额而“拼搏”，更是为了调动所有资源，帮助平台电商项目落地以及主动配合各种“大促”，助推当地农产品上行。

可以说，很多县一级地方政府第一次心甘情愿地做了一回“乙方”。

在福建，三明、龙岩等地政府陆续搭建起了电商产业园，打造出“政府＋服务商＋运营商”的发展模式。同时，免费开展形式多样的培训活动，把服务下沉到乡镇基层。

2015年，三明市政府承接了两期电子商务人才孵化班任务，聘请专业孵化团队，实行一对一系统培训孵化。实训时间90天，共孵化出电商基础人才104人，成为该市农村电商创业发展的中坚力量。

从课堂到课外，从理论到实践，电商培训方式的改变，让学员们扎扎实实地过了一把电商的瘾。

有十多年“触电”经历的时义卿认为:“做农产品电商是一场持久战，需要有耐心。而农产品本身的特殊性又使其具有很大风险和不可控性，这也是一些专业人才不愿意做农产品电商的主要原因。”

这又引出了另一个现实问题：有了人才之后，如何让他们看到希望？怎样才能让人才真正扎下根来？

因此，培养真正的“电商新农人”，仅靠“上课”是远远不够的，还需要政府和电商企业协调，尽快在农村地区进行产业布局，为“电商农人”创造学习、实践的机会。

长期从事农村电商研究的共青团陕西省委农工部部长魏延安说：“政府应制定相应的优惠政策，除了提供良好的创业环境，最好还能给与创业者资金补贴、税收减免以及创业贷款等优惠。这样才能吸引大量有想法、有胆识的年轻人留在农村，培育出一批农村电商的创业带头人。”

返乡：他们不会只在春节

今年7月，刚刚大学毕业的秦燕从大连坐火车到北京，她的目的地不是北京，而是要从这里中转回老家陕西榆林创业。同一时间，或许在多地的车站里，还有很多像秦燕一样的大学毕业生，搭上返乡的列车。

2009年11月，在荷兰阿姆斯特丹举办的国际纪录片电影节上，由中国导演范立欣执导的《归途列车》获得最佳纪录长片奖。《归途列车》开头的字幕这样写道：“中国有1.3亿外出务工者，他们只在每年的春节返乡。这是世界上最大的流动人口。”

电商与农业这个传统行业相碰撞，激发了许多年轻人返乡创业的热情和梦想，这正推动着中国农村的蜕变与发展。

现在，他们中有很多人，并不只在春节回家。

近两三年，年轻人离开大城市返乡创业的例子不胜枚举。许多年轻人回乡创业的方向大多与电子商务有关。他们有的通过电商平台销售特色产品，有的帮助乡亲们网购生产生活用品，有的承接本地的电商快递服务……年轻人返乡创业为当地农村经济发展注入了新活力，为农村生活带来了新变化。

农业部相关数据显示，近年来，大学生返乡创业人数年均增幅保持在两位数左右。但是，记者在多地采访时也了解到，在农村电商创业热潮中，有些年轻人满怀激情返乡，或跨省、市、县下乡做电商，但是没待几个月就离开了，又回到大城市中发展。

北上广等一线城市的电商之所以发展得好，是因为其有浓厚的商业氛围，一大批懂互联网的优秀人才，以及良好的文化底蕴和较高的城市综合服务水平，而这正是偏远的乡村所欠缺的。所以乡村想要吸引乃至留住电商人才，并非仅仅是靠“钱”能解决的问题。

能用“钱”解决的都不是事儿。

重要的是那些解决不了的——政策、氛围、文化、服务。

在这方面，各地政府发展农村电商的“软”环境究竟有多少改善？很难说。

代表作三

标准是船品牌是帆

0、100、1000、10000…

2015年11月11日，随着淘宝店铺上订单数量的变化，福建省建宁县绿田食品有限公司的办公室里传出员工们此起彼伏的欢呼声。这一天，建宁莲子搭上网销顺风车,在国内众多同类产品中脱颖而出。

副县长亲自代言，多家企业、多个平台合力推广，“建莲”的第一场品牌营销战收获了开门红。

但是，“建莲”品牌战的初获成功并不能准确反映我国农产品电商品牌化的发展全貌。

记者在多地采访时发现，我国农产品电商品牌化建设起步晚，标准化体系尚不健全……

未来，我国农产品电商还有很长的路要走。

树品牌得未来

2013年7月，习近平总书记回到了他30多年前工作过的河北省正定县。当时，向总书记汇报工作的塔元庄村支书和村民们或许都没有想到，之后的“触网”为他们的生活打开了一扇“新窗”。

很长一段时间，塔元庄村的大米、白面、牛蒡茶只是村民用以果腹的农产品。2013年，河北慧聪电子商务有限公司董事长郭春利决定为这些优质农产品打开一条新销路。“农产品同质化现象严重，要想突破，必须在品牌上下功夫。”郭春利说。于是，她和她的团队为塔元庄做的第一项工作就是品牌策划，孵化网货品牌，并在网货的包装设计上融入了新元素和新创意。

由于质量过硬，再加上品牌的推广，塔元庄的大米、白面、牛蒡茶等品牌产品在消费者中备受欢迎，村民的收入也因此提高了许多。

塔元庄只是个例，总体来看，目前我国农产品电商仍然存在产品质量不高，品牌化、标准化程度低，农产品安全问题突出等现象。

农产品“三品一标”的发展被看作是传统农业向现代农业转变的重要标志之一。所谓“三品一标”，是指无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志。据统计，我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超过2.1万个。

中国食品（农产品）电子商务研究院院长、北京工商大学教授洪涛预测，未来我国农产品“三品一标”产品占整个电商的比例或将超过80%。

然而，农产品电商品牌的创建却并非易事。

数据显示，目前我国城乡居民人均茶叶年消费量为1.3公斤，茶叶已成为居民第一大天然健康饮品。

位于贵州省北部的湄潭县，素有“云贵小江南”之称，这个“贵州茶叶第一县”亟待通过互联网将茶叶推向全国。

为了更好地推广湄潭茶叶，贵州阳春白雪茶叶有限公司的电商经理曾凡生决定与旅行社、自驾游俱乐部合作，开启“体验+网络”销售模式。

而贵州湄潭兰馨茶业有限公司则寄希望于以电商众筹的方式来推广湄潭茶叶。

一种湄潭茶，两条电商路。虽然两家公司都在为打开湄潭茶叶的销路而奔忙，但是，无品牌的湄潭茶电商之路走得很艰难。

湄潭茶叶推广的举步维艰，反映出非知名品牌的中国茶叶在网销渠道上的窘境。

中国服务贸易协会电子商务委员会执行主任苏军认为，产品同质化现象严重和缺乏品牌是农产品电商目前存在的主要问题。

因此，许多农产品电商间的拼杀都集中在“价格战”上，多数涉农电商仍处于赔本赚吆喝的阶段。“涉农电商不能一哄而上。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎对记者说，这样容易损害地区品牌，未来难以恢复。“虽然说有些品牌只是一个商品的名称，并没有品牌赋予它的内涵，但是没有品牌，产品的议价能力低。”苏军说，“只有对品牌的高度重视，整个行业才能进行良性循环。”

重标准行得稳

农产品电商的核心，是打造品牌和产品标准化。

我国的农业体系一直比较混乱。一方面，同一个农产品不同地域名称不同，多种认证标准让消费者眼花缭乱，难辨真伪。

另一方面，我国农副产品标准化体系并不健全。农副产品生产加工环节缺乏相关标准；生产环节的标准和流通环节的标准未能有效对接。

商务部“电子商务进农村综合示范县”评审专家组专家、全国城市农贸中心联合会副会长江波认为：“标准化的建设、政府搭台引导的作用、产品质量的监管是品牌化建设必须重视的三个环节。三者缺一不可。”

目前，福建省尤溪正着手建立“质量安全可追溯+远程视频系统+物联网技术应用”的高标准示范企业。尤溪县委常委郑志勇说：“我们要发力推进农产品质量安全与可追溯体系建设，并在标准化的基础上大力发展品牌农业。”

以往，我国农村生产多以家庭为单位，难以实现产品的质量控制和产品标准化。所以，实现农户生产的规模化，组织建立完整有效的质量控制机制，是保障生产规模和产品质量的重要环节。

从农产品生产和销售环节来看,在确保质量的前提下,确立产品的标准是基础,而品牌化才是农产品实现跨越发展的核心。

最近，河南省博爱县信和电子商务有限公司总经理琚向巍正在为产品标准的事情头疼。

怀姜、怀山药是博爱县特产。长期以来，琚向巍冀望借助网络平台将家乡的特产推广出去，但特色农产品的网销之路走得并不如他想象的那样顺利。

“山药从地里挖出来后，如果只是简单打捆包装，网销不会遇到阻碍；如果包装成盒，贴品牌标识，网销渠道就需要进行认证，并要有相应的标准。”琚向巍说。

他有些困惑，山药等土特产，国家没有相应的网销标准，标准化从何谈起？

与琚向巍的茫然不同，吉林省敦化市的农产品标准化之路走得似乎要顺利很多。

敦化市同阿里巴巴满天星项目服务商杭州天演维真网络科技有限公司合作，引进了溯源与质量监管平台，结合本地实际，制定了人参、木耳等农产品销售平台的准入标准。之后，再通过政府和第三方检测机构对产品品牌、标准进行监控，符合质量标准的产品经过授权就可以在“大德敦化”平台上销售了。“中国从不缺行业大标准，缺少的是细化小标准。”江波说，“比如我国的葡萄，从产地种植到流通环节都有标准，但不同品种的葡萄应该有不同的标准，这正是目前的空白。”

全国人大代表、贵州省工商联副主席谢强认为：“标准化体系的建设需要从国家层面来做。政府要推进农产品标准化建设，支持建立地方特色农产品网上销售的分级、包装、贮存、品控、运输等地方和企业标准体系。”

其实，在琚向巍的农产品品牌打造单里，还有一款以怀姜为主的冲泡茶包。“怀姜茶包是一款类似于八宝茶的混合茶饮。但无论是地方还是国家都没有相应的产销标准，这样一来，产品就很难注册品牌进行推广。”

出发前，都是难题，上路了，挑战才真正开始。

在产品质量标准建立的路上，琚向巍一直在奔波，虽然辛苦，但是他告诉记者，这一切都很值得。