在庆祝改革开放40周年重大主题报道中，新华社推出的“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展引发热烈反响。作为国内唯一以音乐为核心元素展现改革开放40年社会生活变迁的系列报道活动，总传播量超过1.5亿次。在持续3个月的报道中相继衍生出七大主题，针对不同用户人群、不同时间节点进行分类策划。作为重大主题宣传的新型内容产品，这场音乐主题影像展在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、技术等方面均有所突破创新，本文提炼了“共鸣、场景、裂变、跨界”四大关键词，具体阐释其亮点特色和创新经验启示。

    共鸣：融合传播的核心力

    抽象的理论、宏大的主题只有引发情感共鸣才能真正入耳入脑入心。适应当前分众化、差异化、个性化的传播趋势，内容传播越发强化以个人为核心原点。任何产品、内容、事件的影响力，都需要建立与个人情感的关联。共鸣，成为建立情感关联的核心力。

    “留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展之所以能够取得“刷屏之效”，关键是具有能够引发情感共鸣的内容。具体表现在以下方面：

    一是征集个人故事，唤起情感记忆。从策划之初到后续呈现，“留声40年”音乐主题影像展侧重通过设置话题，征集普通百姓的音乐故事，从个体的视角呈现改革开放40年的价值与记忆。40年是国家改革开放的40年，也是每个个体、每个民族奋斗成长、创造美好的40年，每个人都有一段属于自己的记忆，而音乐故事从个体视角易于唤起人们的思绪。通过与音乐有关的故事，引导受众感知时光的变迁，感知生活中的美好。有参与活动的网民称“这个系列活动妙在它可以和每一个受众产生联系，精准地把握时代脉搏，把握大众心理，互动性与参与性都非常强”。区别于传统媒体时代“大水漫灌”式的传播模式，当前“人人皆是生产者”的移动互联网时代更强化“精准滴灌”，建立重大主题、宏大时代和个人情感之间的“强关联”，从而实现入耳入脑入心。

    二是整合集纳传播，凝聚广泛共识。在引发情感共鸣的基础上凝聚思想共识。通过诉诸感性真正激发起广大群众对改革开放的理性认同。而实现这个目标的关键在于发挥媒体在内容方面的核心优势，包括在政治方向、舆论导向等方面的把关能力和鉴别能力。据了解，“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展前期共征集到数十万条的音乐故事，但最终呈现出的仅有数千条。有媒体人评论称“这场音乐影像展与商业活动的不同之处在于，它既体现了主流媒体创新内容表达的探索实践，同时也展现了对内容导向和基调的把关能力”。在活动运行期间，新华社将用户原创内容集纳归类成为4篇新闻报道，同时在音乐专列上以海报形式呈现，实现了主题内容的聚合传播，真正实现了集束传播效应。

    场景：融合传播的新形态

    有媒体人曾预测称“互联网催生了各种各样的场景，而5G技术将加速场景时代的到来”。适应当前数字技术的快速发展，信息触达用户的方式呈现出多元化、综合性、立体式的趋势。传统媒体时代以文字、图片和视频为主要载体的文本叙事模式，将逐渐被更具沉浸感、代入感、体验感的场景叙事模式所取代。感知和体验信息成为关键词。

    从“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展来看，打造场景需要有以下要求：

    一是接近性，贴近用户熟悉的认知结构、生活和工作环境。主题音乐展之所以选择地铁作为基础传播场景，很大程度源于地铁出行和普通受众的时空距离较为接近。在最繁忙的场景下，主题音乐展提供了缓解情绪、提振精神、丰富旅程的音乐及相关内容，正是最切实地面向广大市民，打造舒适地铁空间场景的体验，改革开放40年的宏大历史图景与受众日常出行的地铁场景相融合，极大提升主题宣传报道的传播效果。

    二是沉浸感，既符合受众生活的现实环境和心理预期，又能让受众身临其境。按照客观存在的标准，场景有现实场景和虚拟场景两种，每种类型在传达信息方面都各有优势。“留声40年”活动通过装饰、布景等方式，营造了真实立体的多元场景。线下音乐列车选取了这40年中流行过的文工团、迪斯科、摇滚、校园民谣、中国风节奏布鲁斯、电音等6种主题，打造了相对应的沉浸式场景车厢，车厢内的拉环等细节都被点缀上了相应元素。宣武门地铁站的展览背板以红色为主色调，营造了一种沉浸式的体验，主题感和视觉冲击力很强，列车里的设计时代感突出，使人猝不及防接受了一波“回忆杀”。

    三是互动性，提供人与人、人与场景的交互设计。无互动不社交，互动是提高用户活跃度和粘性的重要方式。在主题专列车厢内，张贴的二维码提供了运用增强现实技术打造的AR产品“心灯世界”的入口。用户扫描二维码开启AR后，即可在车厢和车站中看到充满摇曳灯光与绚丽星空的“心灯世界”。这样的设计将线上和线下场景有机统一，受众不再是单纯的静态阅读或者观看信息，而是实现了动态体验感知信息。据了解，衍生融媒体产品增强现实互动产品《心灯世界》以及H5《点亮人生的音乐故事》播放量总计达1800万。

    裂变：融合传播的新图景

    “从前稿子播发出来后，就意味着传播的终止，而现在却是刚刚开始”，裂变式传播是社交媒体时代的新方式、新图景，多维立体犹如网状的社交媒体矩阵成为实现裂变传播的物质基础。区别于传统媒体时代的被动式传播，裂变传播最大的特点是自发主动的分享，它的目标是实现传播主体、内容主题、渠道平台的叠加、升级和再生。

    从“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展来看，想要实现裂变传播，需要从以下方面着力：

    设计诱因，提供转发“核动力”。要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，回答“用户为什么转发”“转发的动机是什么”的问题，本质上是满足用户需求。马斯洛需求层次理论告诉我们，人们的需求包括“生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求”，在设计裂变传播活动时候，必须聚焦受众最根本的需求，才能增强内容传播的精准性。有许多参与这场音乐主题展的受众评论称“满满的回忆杀，好想回到过去”“看完这场展览才知道，每个人心里都有乡愁情结”，可见这场主题影像展实则是满足了受众的情感诉求，对自我成长的回忆和怀念。

    借力借势，提供传播“助推器”。通过借助“自带流量”的人物、话题等，不断让传播形成声势。在活动后期，新华社推出《留声40年：年终音乐故事专访》，采访了蔡国庆、张蔷、赵鹏、郁钧剑、王立鑫等名人，这些人拥有海量的关注度，在他们转发分享之后，“留声40年”的话题热度不断攀升，据统计，12月26日至30日，在新华社客户端和微信播出短视频稿件，每期阅读量均超过130万。

    把握节点，增强传播节奏感。裂变式传播的链条是预热、引爆、扩大和转化，设计者要敏锐把握节点，从中找寻能够引发传播裂变的话题或者事件。整个活动共包括6个阶段，从国家博物馆展示项目、集纳用户内容、音乐专列开幕到推出《留声40年：百姓的音乐故事》《留声40年：年终音乐故事专访》和《留声40年：温暖夜归人》快闪音乐视频，各个节点贯穿起来，最终推动话题走向高潮。

    跨界：内容传播的新手段

    信息化革命是媒体跨界整合资源的环境背景。在这场信息化革命大潮中，社会各领域、各行业均在努力构建“互联网+”的业态模式，新技术新形态的应用正在打破以往传统行业的边界，融通共生成为发展的主趋势。

    要实现跨界合作需要从以下方面入手：

    资源整合：跨界资源整合的核心逻辑是在明确共同目标的基础上，整合与内容传播相关的各种资源，实现优势互补，最终实现传播效果最大化。此次音乐主题影响展中，新华社与网易云音乐、北京杭州地铁、抖音、快手等合作的主要模式包括“内容+技术”“内容+平台”“内容+内容”“平台+平台”等，其首要目标是围绕改革开放40周年重大主题宣传，弘扬主旋律、传播正能量，真正凝聚起全社会将改革开放进行到底的共识和信心。基于这个目标，各个平台也在寻求资源互补，实现赋能加持，例如网易云音乐通过与新华社合作，不仅拓展了音乐内容的广泛传播，而且实现了技术与内容的匹配，为网易云音乐探索平台服务模式提供了新思路新模式。

    优化整合：优化整合要处理好以我为主和为我所用的关系，基于自身品牌定位和平台特色，对聚合的各种资源要素进行整合加工，真正实现外界的资源从“过敏反应”到“匹配融合”。在这场主题影像展中，无论是对网易云音乐的内容进行筛选加工，还是采写新闻稿件进行裂变传播，无论是与北京杭州地铁公司搭建场景，还是与抖音、快手平台联动传播，新华社都切实发挥了主流媒体在重大主题宣传方面的优势，体现了“一体化发展、移动端优先”的发展策略，实现了网上网下传播的同频共振。

    深度融合：资源的聚合与整合，最终的目的是实现融合，真正在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理服务等方面共享融通。新华社打造“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展，不仅是内容叙事、表达呈现方面的创新，更重要的在于实现了体制机制、采编流程和人才队伍等方面的突破。据了解，此次音乐主题影像展由新华社全媒报道平台推出，在活动运行期间，全媒报道平台打破部门壁垒，聚集内外部资源，打破了以往资源“物理相加”的老模式，实现了深度融合的“化学反应”，有效提升了传播力引导力影响力公信力。（贺俊浩）