2019年春节，继“红包拜年”后，短视频拜年成为全新的祝福形式。同时，充满正能量的“四世同堂”短视频受到全球媒体关注，也激发了全民短视频内容的创作热情。

    当下没有人会怀疑短视频的火热，可是火热背后的深层原因是什么？行业发展面临什么样的风险？变现之路是否顺畅？2月21日，中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM媒介研究）举办了主题为“视界春早 趋势赋能”的短视频论坛，从不同视角对短视频行业2019年的发展进行探讨。

    短视频火热

    移动互联网时代，用户的媒介消费呈现移动化、碎片化、视频化、社交化的特点，短视频凭借低门槛、强参与、强连接的延展性，正在重塑媒体格局和舆论生态，成为新一代社交语言。

    “我们今天开会的楼下有一个卢米埃影城，100多年前，卢米埃兄弟的第一批作品《火车进站》《水浇园丁》等，其实都是短视频。”论坛一开始，中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇就提出，与其说短视频是一种新兴，不如说是一次回归。

    “我用3个词来概括现在短视频的发展，就是蓬勃、澎湃、膨胀。短视频发展的速度和效率是难以想象的，各个领域都迎来了短视频机会，大型文献纪录片也在研讨怎么用短视频来做，大型综艺节目会留出10%到20%的预算花在短视频上。”从短视频自身属性出发，冷凇也总结了短视频当前能膨胀式传播的原因：第一，推出的时机灵活，常常能切中社会热点，例如新年时期推出的《啥是佩奇》；第二，高度契合人的窥视性和猎奇心理；第三，满足受众自我欣赏的心理；第四，契合这个时代的探索和求知精神。

    中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安认为，短视频火爆主要因4个需求：第一，自我展示需求（人们管理自己的形象，越来越个性化与精细化）；第二，碎片化与即时化的视听需求（人们越来越强化对时间的管理与运用）；第三，普遍娱乐和情感需求（人们对娱乐内容的享受和情感的宣泄愈加看重）；第四，社会需求（人们对社会连接和了解的刚需）。

    而随着短视频的发展，其文化也在随之变迁。张志安介绍：第一阶段，主要是公众向媒体爆料，这时主要是专业媒体对草根文化的吸纳；第二阶段，草根文化呈现主流化趋势，公众获得个体流量和影响力，手机让门槛大大降低；第三阶段，草根与精英文化并存，短视频平台成垄断趋势，视觉社会逐渐形成。

    接下来，随着5G时代的到来，短视频发展将迎来更大的机遇。在冷凇看来，“一切皆‘视’（视频化）是5G技术带来的优势，例如天猫大量的货品都在视频化，把所有的内容都竖屏化、视频化，圈层内容运用创意的视频传播，能更便捷地走入大众生活”。

    规模化变现难

    以用户价值驱动市场变现，让资本市场加入驱动内容更好的生产，能助推短视频走向更优化和强健的发展道路，但短视频变现难是行业内的共识之一。

    在这个问题上，新意互动NDC纽克互联副总裁李晶用了“水深火热”来形容。“火热”自然是指短视频当下发展的蓬勃态势，而“水深”正是指短视频变现难问题，“很多短视频以减压为主，轻松娱乐，但是一次爆款可遇不可求，不一定可持续。并且如何量化短视频的传播效果，现在并没有确实的数据证明短视频投入更加高效”。

    视知TV创始人兼首席执行官马昌博也提到，规模化变现将是短视频行业未来将要面临的第一大挑战。经过多年发展，短视频的内容量和时长已经得到了足够的积累，但与其相匹配的规模化变现却还没有出现。如何让客户认可？深耕行业，做到专业化、规模化生产是途径之一，“这需要和短视频相关的所有机构参与进来，才能共同为行业赋能。汽车也好、母婴也好，如果真能帮助行业和个人解决问题，短视频是可以挣到钱的”。

    李晶表示，从营销机构的角度来看，短视频行业首先面临的问题是如何快速吸引受众，第二点则是验证内容的转化力，帮助客户提升转化效果，为品牌带货。而最后一个挑战还是在客户重视短视频的前提下，如何提升作品的内容。“在很多厂商目前‘冬天’来临、预算缩减的情况下，短视频能更好地变现主要依靠两方面，一个是提高内容本身的质量，另一个是帮助厂商做好产品与内容的创意策划，更好地带货。”

    除了变现问题之外，短视频火爆过后，内容同质化、低俗化等问题也有所显现。

    微博台网运营部视频运营高级总监林郁就深有感触，她表示，短视频是基于算法进行推送的，所以很多用户在第一个月的时候热情高涨，觉得自己一直可以看到喜欢的内容，可是在看了一个月的同类视频之后，会非常疲惫，不知道自己想要看什么。

    张志安总结了短视频行业提升社会价值需要努力的3个方面：媒体素养方面，强化创作团队利用媒介服务生活的意识，例如用优质短视频帮助儿童获得比较好的自我成长、学习能力和自我形象管理能力；网络风险方面，在于防止孩子面对短视频时产生的内容风险、行为风险和沉迷风险；公共服务能力方面，当下很多媒体都开始把短视频作为媒体矩阵的内容形态，未来短视频行业要健康发展，要走向更强的公共性平台。

    加速传统媒体转型

    2018年，央视制作的时政微视频《初心》走红，全网总阅览量超过12.36亿，创时政微视频传播的新纪录。同年，央视还推出了《历史时刻》《家国天下》《窑洞里的读书人》，《人民日报》则推出了《共同命运》，新华社也推出了《红色气质》《国家相册》《那年我们二十一》等时政短视频精品力作。可以看到，当下短视频已成为传统媒体开展媒体融合转型的重要抓手。

    主流媒体如何进一步发展短视频？中央广播电视总台央视发展研究中心发展战略部傅琼提出四点建议：第一，要把短视频提高到战略高度，形成规模化、专业化的生产；第二，要把握短视频的内容创作规律，例如选题轻、标题实、切口小、表达潮等，提高短视频的创作质量；第三，要丰富短视频的内容品类，扩大覆盖面和影响力；第四，大力建设自主可控，有影响力的短视频平台。

    “我们现阶段内容虽然还比较粗糙，但是专业是我们的生命线。现在95%的事件的首发者都不是媒体，但是我们在努力做核实。我们现在的硬件设施比一个县级电视台还差，演播室连吸音设备都没有，我们把钱花在了人上。”《新京报》我们视频副总裁彭远文介绍，很多纸媒强调全能记者、全员转型，但是《新京报》是单独成立团队，目前有120余人，文字记者出身的非常少，考核时不看文图，只看视频。“2018年我们的发稿数量有很大提高，从30条/天提高到100条/天，2019年要进一步提高质量。”

    上海广播电视台融媒体中心副总经理、看看新闻首席运营官宋菁菁认为，作为广电系统从业者，短视频对于新闻行业而言本身就是机遇，而挑战则是在预算和能力有限的前提下，面对短视频行业的发展以及新媒体需求逐年上升的趋势，如何真正做到“大小融通”的运营模式。

    冷凇表示，面对短视频的冲击，电视人的传统思维触底，电视在未来会成为超级宣传推广工具，具有较强的权威性，进一步形成“电视是超级宣推，视频网站是内容书架，微信朋友圈和微博是舆论战场”的传播架构。在他看来，短视频的发展既为传统媒体带来了新的挑战，也带来了重重机遇。而短视频的未来发展，依然需要大家的共同深耕。（记者 杨雯）