摘　要：习近平总书记深刻指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这是对党领导的新闻舆论工作总体传播效果的要求，实际上为全媒体时代传统媒体实现有效传播指明了方向和路径。本文对党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力及其相互关系进行辩证分析，探讨全媒体时代有效传播的务实路径。

    全媒体时代，从原先只有广播、电视、报纸、杂志、电影等传统媒介，发展成如今拥有着成百上千并令人眼花缭乱的媒介形态；分食传播力的媒体越来越多，媒体传播力被严重稀释。加之一些新媒体对于人们需求的精准把握，对于一些人性弱点的刻意迎合，传统媒体传播力下滑的局面越趋明显与严重。即使传统媒体由于党政部门的扶持，用行政订阅、下载等手段在传播覆盖面上有所保证，但传播到达率以及有效传播方面仍然呈逐年下滑趋势。

    2016 年 2 月 19 日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，要求尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。[1]这是对党领导的新闻舆论工作总体传播效果的要求[2]，实际上为全媒体时代传统媒体实现有效传播指明了方向和路径。

    本文对党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力及其相互关系进行辩证分析，探讨全媒体时代有效传播的务实路径。

    一、传播力

    在“四力”中，传播力是前提，解决的是受众的信息获取。传播力是把新闻舆论信息传递扩散出去的能力，属于传播的能力建设范畴。媒体利用各种传播媒介来大范围扩散自己要传播的信息，使之被尽可能多的受众接收到。传播力强，意味着不仅能将信息传得出，而且传得广。传播力既体现在传播范围的广度上，也体现在传播内容的精度和深度上。

    传播力是媒体履行传播职责的基础，是一种硬实力，也是当前媒体融合所要解决的主要问题；不仅仅是一种能力，更是媒体融合转型的效果体现。传播力的构成要素，从传播者角度看，包括传播者的人才队伍、技术水平、渠道实力、装备水平、管理能力等；从信息角度看，包括信息的数量、传播速度、抵达率等；从用户角度看， 包括用户规模、结构、覆盖率等。体现的就是媒介指数、产品指数、用户指数。

    2014年8月18日，习近平总书记主持召开中共中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。而媒体融合，着重解决的就是传统媒体传播力下滑的问题。传播力是引导力、影响力、公信力的基础，没有传播力，引导力、影响力、公信力都无法实现。5年来，各主流媒体通过增加媒体信息平台的数量，在提高媒体技术实力、提升媒体传播力方面取得了巨大的成功。人民日报社目前已经拥有用户7.8亿，其中，“人民日报”微博总粉丝数突破1亿，“人民日报”微信公众号有超过2000万的粉丝，人民日报客户端自主下载量达2.4亿，人民日报海外社交媒体粉丝数超过8000万，人民日报中央厨房已成立46个融媒体工作室，全国共有人民日报数字大屏超过2万块，全国党媒信息公共平台上线以来，内容池聚合推送稿件量共计2800万余篇次……这样的传播覆盖面、传播力在以前只有《人民日报》纸质版的时候几乎是无法想象的。

    2019年3月27日，人民网研究院发布2018年中国媒体融合传播指数报告，报告对全国284份中央级、省级、省会城市及计划单列市主要报纸的融合传播情况进行考察显示：2018年平均每个报纸网站的报道被全网转载15.1万篇次，报纸微博账号的粉丝量平均数为411万，平均每个报纸微博账号日均发文量19条，博文平均阅读量均值为7.3万；报纸微信公众号的平均阅读量均值为6900次，有95.4%的报纸入驻搜狐新闻、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻、今日头条等新闻聚合平台；入驻今日头条的238家报纸（含网站）的平均订阅量接近40万，近20%的报纸的头条号2018年全年总阅读量过亿，自建客户端比率为90.8%，271个客户端平均入驻5.7个应用商店，平均每个客户端下载量为313.6万。也就是说，我们日常所接触到的大部分信息都来源于主流媒体通过各种渠道的传播。

    二、引导力

    在“四力”中，引导力、影响力都是目标，引导力着力解决的是受众的主观判断，是一种软实力。引导力指传播者引领用户把握正确方向和纠正舆论偏差的能力。这是媒体传播能力的重要效果体现。引导力是新闻舆论引领人、指导人的力量，是引领和疏导舆论、使之朝着预期方向运动发展的能力。引导力的构成要素，从引导者角度看，包括引导者身份，引导方式、手段等；从信息角度看，包括引导类信息的视角、倾向、思想等；从被引导者角度看，包括被引导者的规模、层次、意愿等。引导力大致包括吸引力、说服力、带动力。这三个层面是主流媒体提高引导力的重点。

    首先，媒体要坚持正确的舆论导向。这是不断提高党的新闻舆论引导力的基础与核心要义。但是，正确的舆论导向只是保证引导力的一个条件，不是充分必要条件，还必须注意舆论引导的方式方法。如果报道者目中无人、居高临下、简单说教、生硬灌输，端着引导的架子进行引导，为了引导而引导，必然招致反感，舆论引导的目标也不可能达成。从方式方法上，习近平总书记要求传播的内容增强吸引力和感染力，采用分众化、差异化的方法。让群众爱听爱看，产生共鸣。这些都是非常具有现实指导意义的。

    其次，主流媒体必须坚持正确的舆论引导观。很多人目前仍然秉持的是“魔弹论”，以为受众是一击即中的靶子，在新媒体如此成熟的当下，仍然在那里自以为是地自说自话。其实，真正有效的正确舆论引导并不是忤逆民心、指鹿为马，而是将偏离正轨的舆论逐步引导到正轨上来。应该是顺势而为，而不是逆向而行。在美国总统选举中，绝大部分美国的主流媒体都早早地投票给希拉里，在相关报道中，美国的主流媒体纷纷抛弃了所谓中立的立场，倾尽全力地支持希拉里，不断追踪和报道特朗普的负面新闻；但显然，它们摒弃了民意，试图“引导”民意，导致舆论引导效果消失，自身公信力受损。美国大部分的主流媒体都是反特朗普的，唯一的，旗帜鲜明持续不断地支持特朗普的只有福克斯新闻，但福克斯新闻已连续三年成为美国收视率最高的电视台，全年平均观众为140多万，黄金时段平均观众为240多万，超过CNN一倍多。

    三、影响力

    影响力是当前媒介格局中媒体竞争的本质。在“四力”中，影响力也是目标，解决的就是受众态度的改变问题，也是一种软实力。影响力是新闻舆论触动乃至改变用户思想、行为、态度等的能力，是媒体传播能力的效果体现；影响力是评价媒体传播效果的“指示器”和“晴雨表”[3]，一般是指正面影响力。影响力的构成要素，从影响者角度看，包括影响者身份和影响方式、手段等；从信息角度看，包括权威性、价值含量、贴近性等；从被影响者角度看，包括被影响的广度、强度、深度等。有无影响力，主要看受众、影响对象有无回响或反应，如以行动表现出来的遵从、反对、转发、引用、评论等等，或仅隐藏于内心的认同、怀疑、否定、高兴、愤怒、藐视等等。

    从有效传播的角度，新闻报道的主要职能是传播信息、表达观点、说服用户，如此一来，媒体的影响力就有正负之分，有些用户在接受新闻报道之后对媒体表示认同；有些用户则反感此媒体，这个影响就是负面影响。而且，用户接受媒体影响有层次之分。对媒体认同、不反感，这是用户接受媒体影响的初级层次。能把新闻媒体说的话听到心里去，愿意顺从其理，或则巩固自己原有的正确观点，或则改变自己原先存在的偏颇观点，这是用户接受媒体影响的较高层次。能够乐意地心推崇之、心向往之，这是用户接受媒体影响的最高层次。2017年2月，杨振宁与姚期智两位科学家选择放弃外国国籍，媒体报道后，却引起一些网民群起而攻击杨振宁，认为杨振宁在新中国成立之初最困难的时候没有如邓稼先等一样回国报效祖国，现在祖国强大了，再“回来摘桃子”。面对这样的负面舆情，《人民日报》在微信公众号中推送了一篇文章《你们这样说杨振宁，问过邓稼先吗？》，用大量的事实和充分的证据说明，杨振宁对新中国的科技建设的巨大贡献，驳斥了网友的荒谬观点。这样有理有据地讲道理，就深刻地影响了很多人的既有观点。属于影响力的较高层次。从这个案例来分析，影响力并不能仅仅通过观点来实现，只有建立在客观事实基础上的观点，才能让人接受媒体的影响。

    而且，影响力实际上是相互的。自媒体时代，人们并不会简单地单向接受媒体的影响，人们对于某一事件的关注与观点，也会反过来影响媒体舆论导向，并有可能使媒体成为人们所设置的议程的“跟进者”，新媒体领域流行的“蹭热点”就是如此，甚至使新闻舆论因受用户的影响而发生转向。另外，各种舆论场之间相互竞争，共同争夺人们的关注，影响用户。人们还容易受到其他舆论的影响，比如以自媒体为代表的新媒体舆论场的影响。

    在舆论传播的影响力竞争中，媒体体量和级别并不是决定性因素。媒体的传播力、引导力、公信力，都是影响力的支持要素。而这些，都来自于媒体日常报道所积累起来的在人们心目中的形象、定位、价值等。事件，是媒体影响力中的事实元素，大事发生时的失语或报道的滞后都会给影响力造成损害；理性，隐含深刻的、发人深省的道理，以理性赢得人心。事中含理，事理一体；据事明理，以理服人；传递感情、以情动人；等等。这些都是提升媒体影响力的方式方法。

    四、公信力

    在“四力”中，公信力是保障。新闻舆论的传播力、引导力、影响力都依赖公信力而存在，一个缺乏公信力的新闻媒体，其传播力、引导力、影响力必然也不会很强。

    公信力指新闻信息被公众信任的程度和结果，是媒体应具有的一种被社会公众所信赖的内在力量和社会信任资源。公信力也是能力建设，公信力的构成要素，从传播者角度看，包括传播者是否诚实、勇敢、严谨、公正等 ；从信息角度看，包括信息是否真实、客观、全面、平衡等；从用户角度看，包括对传播者及其所传信息的认同度、采信度、依赖度、忠诚度等。

    从某种意义上说，真实性是公信力的基石。[4]习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会，重申“真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌”。事实上，习近平总书记深谙新闻传播规律。26年前，在《中国记者》杂志刊发的一篇题为《把握好新闻工作的基点》的文章中他就指出：“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。”[5]无疑，新闻真实性原则是新闻规律的基点，也是媒体公信力的基础。另外，习近平总书记提出的48 字新闻工作者职责使命中的“澄清谬误、明辨是非”，也包含了公信力的基石—真实性。

    2018年底，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章发表之后，当地启动了舆情应对机制，“将舆情防控摆在第一位对待”。4天之后，黑龙江某网便推出了题为《记者最新体验式采访：雪乡人将心注入擦亮服务》的报道，急于用媒体公信力为雪乡“漂白”。在很多舆情事件中，我们也都能看到一些主流媒体有类似表现，在当地重大舆论事件发生时，缺乏正确的舆论引导观，在实践中屡屡用媒体公信力来为小部分人的利益背书，以媒体公信力受损为惨痛代价，舆论引导效果越来越差。

    真正有效的正确舆论引导绝不是回避矛盾点，顾左右而言他。肩负着舆论引导职责的媒体不能成为割裂社会话语体系的始作俑者。当事件发生后，自媒体舆论众说纷纭，专业媒体的线索发掘、意见表达却一直缺位，甚至沦为话语割裂极端的另一方，以牺牲长远公信力与影响力为代价造成社会对立，这是媒体没有正确履行应尽职责的表现。两个舆论场的背离与完全脱节，最终导致的就是其中一个舆论场公信力丧失，被人民群众抛弃。

    “小骂大帮忙”，从某种意义上是一种舆论引导的历史智慧，无关痛痒的“小骂”是媒体公信力的基础，帮助维护好媒体公信力，才能够在关键时候“帮忙”。主流媒体应该是最关键时候拿出来使用的“定海神针”。而在看似鸡毛蒜皮的小事上不让主流媒体说话，或者让他“乱说话”，又怎能指望他关键时候能当好“定海神针”呢？

    【注释】

    [1]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力[N].人民日报，2016-02-20.

    [2]陈力丹.“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”—学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].新闻爱好者.

    [3]赵彦华.媒介影响力概念解析[N].中华新闻报，2003-8-25.

    [4]吕怡然.夯实新闻舆论“四力”的基石：真实[N].文汇报，2016 -2 -23（5）.

    [5]许一鸣.把握好新闻工作的基点—福建宁德地委书记习近平谈新闻工作[J].中国记者，1989（7）.

    （作者陈国权 系《军事记者》顾问、《中国记者》杂志主编）