新华社北京12月12日电　记者手记｜跨国企业借“国风”广告吸引“中国心”

  新华社记者蔺妍

  达菲鸭穿上中式对襟褂、手持丝绸团扇，在刘劢为迪士尼公司制作的定格动画广告里，玩偶们“亲手”剪窗花、浇糖画、包荷花酥，画面充满中式风情。他所在的麒童工作室里，摆满了金属、黏土、毛毡等各种材料的迷你商品模型：凯迪拉克车门里装着回乡探亲时母亲塞进来的老母鸡，陶泥的奥利奥红色春节限定饼干被包在饺子馅里……

  9年间，这家工作室完成了80余条定格动画广告片，客户包括乐高、丰田、麦当劳、宜家等。刘劢说，中国持续对外开放的市场吸引大批外资企业持续深耕。

  2024年中国社会消费品零售总额超过48万亿元，今年有望突破50万亿元，“十四五”期间累计吸收外资已超过7000亿美元预期目标，是全球最具成长性、最具潜力的市场。中国商务部数据显示，今年以来，中国新设立外商投资企业数量5.4万家，同比增长14.7%，市场“磁吸力”依旧强劲。

  “投资中国”金字招牌持续擦亮，与中国同行就是与机遇同行，是许多外企的理念。面对受众不断提升的文化自信，跨国企业在中国市场的广告中传统文化主题的设计明显增多。

  “十几年前，跨国企业总有点高高在上的感觉。”环时互动广告公司北京总监车路说，那时的广告大多在欧美国家取景，模特也是金发碧眼。但近些年，外资公司开始转向熟悉本土社交话语体系的团队，不仅是单向的广告输出，“还需要以一个‘有温度’的活跃身份‘生活’在中国的社交媒体上，与受众密切互动”。

  抖音、B站、小红书等社交媒体上，许多外企开设官方账号，在春节、中秋、端午等时机推出暖心小视频，定格动画以富有年代感和传统韵味的画面，成为热门选项：奥利奥的逛庙会、迪士尼的中秋赏月、丰田在兔年拍摄“小兔子的梦想”等……凯迪拉克的春节系列则邀请了8个拍摄团队各自完成广告作品展现“鲜明而独特的地域特色”，刘劢选择了四川的腊肉、辣椒、土鸡蛋这些元素，拍摄了一家三口驱车返乡探望父母的陶泥定格动画短片，城市化发展、乡土情怀、家族观念，最后交织在一辆车上。

  及时跟进时事热点也是外企广告的重要推广途径，如可口可乐在改革开放40周年推出“致敬40年”系列，奔驰在高考前夕推出应景系列“不会选的时候一定选C”。刘劢说，以传统文化构建背景、以本地洞察考究细节之外，与本地品牌联名、借力拓宽受众，也是外资公司融入中国语境的三大法宝之一：奥利奥与本土潮玩品牌Nanci合作、乐高携手vivo旗下iQOO手机，旨在借本地品牌庞大的粉丝量提升人气。今年肯德基联动上海美术电影制片厂以1961年版《大闹天宫》动画为蓝本制作了定格动画《神仙天团》，唤醒了几代人的童年回忆，周边产品也颇为抢手，车路认为“背后是文化自信带来的新营销模式”。

  越来越多的人将消费重点从外在的物质消费转向内在的精神需求，推动商家不断转变营销思路。在中国文化和旅游部非物质文化遗产司今年11月举办的2025非遗品牌推广周上，抖音平台公布，过去一年，抖音电商卖掉65亿单非遗相关产品；据另一社交媒体平台快手公布，非遗相关视频总播放量超1780亿次。

  浙江传媒学院广告系副教授、浙江省新消费品牌研究院研究员刘佳佳认为，曾经“进口货”带着光环，但生长在国力更加强盛、本土经济越发繁荣的青年一代，在“情感消费”维度更倾向于本土文化带来的共鸣。例如阿迪达斯广告中突出的非遗“苗绣”、传统故事“鱼跃龙门”都受到年轻人追捧。车路说，“能够感受到外国企业主动了解中国习俗、中国文化，积极适应和融入中国社会生活的强烈意愿。”

  从春节成为联合国假日，到中国设计和制作的动漫影视、潮玩手办成为爆款，文化自信塑造着新的消费模式——年轻和热血、眷恋与情怀、潮流亦传统，跨越千年的文化根脉正焕发新的生机。