近年，随着中国经济的稳健发展，我国的综合国力和世界影响力也在与日俱增。不过，作为第二大经济体，如今中国的崛起势不可挡，中国的硬实力有目共睹，但与硬实力相匹配的软实力与其他大国之间依然存在差距，“中国音量”与“中国体量”还不相符，与中国国际地位和文化底蕴还不相称。在全球范围内，如何更好地传播好中国声音，成为重要的课题。
孔子学院—感知中国的名片
像英国文化协会、歌德学院、法语联盟、塞万提斯学院、世宗学院等国际知名的语言文化机构，孔子学院自2004年成立以来，已经成为我国对外传播的主要语言教学机构。孔子学院是世界认识中国的一个重要平台。作为中外语言文化交流的窗口和桥梁，孔子学院和孔子课堂为世界各国民众学习汉语和了解中华文化发挥了积极作用，也为推进中国同世界各国人文交流、促进多元多彩的世界文明发展作出了重要贡献。孔子学院作为中国对外传播的一张重要名片已遍及全球。截至2021年，全世界127个国家和地区共开设476所孔子学院。孔子学院为数千万外国学员提供了优质的汉语语言和汉语文化教育，在传播中华文化方面发挥了独特作用。
在全球范围内，如何加强品牌化建设，进一步塑强孔子学院品牌，更好地讲好中国故事，传播中国声音，显得更加重要。
孔子学院品牌塑造的主要研究
近年来，关于孔子学院研究方面的文章较多，其中，对品牌塑造的研究较少。有学者从孔子学院品牌战略的角度研究，央青（2011）提出孔子学院应该坚持质量、个性化、创新等战略。赖祯黎（2012）则强调应增强宣传的一致性、提高关注度、增进合作关系，增强品牌的亲和力和与消费者的互动沟通。也有学者通过SWOT分析，进而提出建议，白紫薇（2020）认为孔子学院应当以内涵式发展理念引领转型改革，着力提升国际汉语教育质量，强化世界对孔子学院的品牌认同。
综合来看，相关研究都比较早，对于结合新时代孔子学院品牌化运营特点进行系统研究的涉及较少；也未形成系统研究，对如何利用国际上较通用、权威的品牌理论进行孔子学院品牌塑造，还不够深入全面研究。
品牌塑造的CBBE模型
在学界和业界，比较有代表性的品牌形象模型有Krimani模型、凯勒模型、克里斯南模型和贝尔模型等。而国际上品牌研究方面的核心学者凯勒教授(Kevin LaneKeller,2001)提出的CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）应是强势自主品牌建设的关键工具。模型提出从品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个层面和对应的显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣等六个维度来打造强势品牌，具体如下图： 
一是通过构建形象识别系统，凝练鲜明的理念识别MI（Mind Identity）系统，制定完善的行为识别BI（Behavior Identity）系统，设计视觉识别VI（Vision Identity）系统，提升组织显著性。二是提供高品质、专业性的产品或服务，进一步提升品牌内涵，形成较好的品牌绩效，塑造良好品牌形象。三是引导受众形成积极评判和知觉，促进良好品牌反应。最后，整合有效资源，形成良性共鸣，营造持久品牌关系。
孔子学院品牌化主要路径
一是进行系统化设计，提升孔院品牌形象。在品牌化运营的新时代，孔子学院应更聚焦国际中文教育机构的定位，明晰理念识别系统（MI），完善品牌的宗旨口号等；制定完善孔子学院制度，如教师行为准则、区域准则等，形成规范高效的行为识别系统（BI）；完善孔子学院LOGO、主视觉等各类标识，并制定全球孔院标识使用规范，提升规范全球孔院视觉识别系统（VI）。
二是加强内涵式建设，培养更强孔院人。在当前世界未有的大变局下，面对复杂诡谲的国际形势，孔子学院更应该审时度势，聚焦国际中文教育主业，围绕语言教学、文化传播做好内涵建设，加强规范化、标准化建设，加强本土化和“三教”融合建设，培养素质较高的本土教师，开发符合当地、本国实情的本土教材，完善中文、“中文+”课程体系，进一步完善国际中文教育学科体系；进而培育中文水平较高、知华友华的学员，鼓励优秀学员分享学习中文益处、学习诀窍、个人改变和助推社区发展等的内容，团结更多具有典型代表性的校友，加强孔院朋友圈建设。
三是深挖孔院感人故事，形成积极品牌反应。复杂世界，故事为王；当你想影响别人时，故事便是最有力的工具。讲故事，是国际传播的最佳方式。要充分利用各种形式挖掘全球孔院发展建设、孔院人真实感人的故事，利用目前中国国际中文教育基金会自成立来，启动的多个有意义的活动，深入挖掘感人的孔院故事。一方面，面向对孔子学院（课堂）的建设发展、中外文化交流起到关键独特作用的中外方院长，设立的“孔子学院院长纪念奖章”勋誉机制，院长们将自己十多年来与孔院结缘的故事和情感真挚的心路历程娓娓道来，引导激励更多优秀人才从事孔子学院建设事业。另一方面，面向全体孔子学院（课堂）的师生员工、校友等，开展具有评比性质的“最·孔院”全球短视频征集活动。活动口号是“用中文创享全球故事”，引导和激励世界各地的孔院人，用时下在各国人民中流行的短视频的形式，记录孔子学院（孔子课堂）和孔院人的发展历程、结缘过程等感人故事，分享中文连接你我、沟通世界文化的精彩故事。同时，进一步完善两项品牌活动，强化活动品牌形象，明确活动logo，保持活动主视觉的统一性；要继续挖掘活动品牌内涵，塑造更典型的院长纪念奖章获得者及孔院人，并进行全方位地传播；要广泛吸引专业团队，更多地打造精品和挖掘感人故事，充分展现孔院的内涵和魅力。
四是搭建全媒体矩阵，形成社群式共鸣关系。目前，国际上主要的语言教育机构，在做好语言教学、文化传播等工作的同时，都非常重视社交媒体等全媒体矩阵建设。"现代营销学之父"菲利普·科特勒非常推崇社媒，他认为社交媒体具有非常清晰的受众定位、极其广泛的渗透度和基本免费的受众圈层分享。由于Facebook收集了大量用户的人口统计数据，因此Facebook是投放定向广告的最佳平台之一，其他平台也具有相同的功能。社交媒体基于强大的人际传播能力、重现现实情境能力、延伸时空和互动分享性等优势，能够提升品牌的知名度、影响力和竞争力，已经成为品牌传播的重要阵地。运营海外社交媒体能够聚合粉丝，通过持续性的推广，开发潜在客户，维系老客户，最终实现品牌形象深入人心。所以，要在主流的海外社交媒体Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等开设全球性的总帐号和相应的分帐号，形成立体化、全方位的社交媒体品牌传播矩阵，在全球各个国家和地区都能同步精准传播，更好触达到世界各地的孔院人和当地受众。
高度重视社群经营，“社群经营”是各个企业必须学会的一堂课，也应是很多组织应该学会的。要充分利用社群效应，发挥100位院长奖章获得者、30多位“孔院达人”和广大孔院人的引领示范、社群裂变作用，他们基本上都具有良好的综合形象，要开展主题性宣传推广，更好地挖掘孔院对院长、达人等师生的影响故事，促使更多人形成共鸣，吸引汇聚更多的孔院人，继续传播孔院故事、中文故事，进一步提升孔子学院品牌感召力和影响力，以更好地传播中国故事和中国声音。（作者张雯强，系北京语言大学机关党委副书记，管理学硕士，现在中国国际中文教育基金会挂职，主要研究方向为品牌管理、孔子学院转型，本文系国家社科基金重大招标项目“新时代孔子学院转型升级的策略、路径研究与支撑平台建设”（项目编号20&ZD311）的阶段性成果。）