“随着大量中国企业走向全球，为了给它们的国际化发展提供高品质服务，广告集团出海也已成必然趋势……”在12月4日举行的新华网“国际看点”纵论天下特别年会上，作为特邀企业嘉宾，广东省广告集团股份有限公司（以下简称省广集团）党委书记、董事长杨远征围绕广告集团为企业出海增添助力等话题分享了实践感悟，针对中国品牌与当地社会与文化寻求深度融合之道。同时，他代表省广集团在沉浸式交流中共探行业前沿，为中国企业“走出去、走进去”提供多元参考。

12月4日，新华网“国际看点”纵论天下特别年会在海南博鳌举办。图为广东省广告集团股份有限公司党委书记、董事长杨远征参与圆桌对话。新华网发

杨远征介绍，省广集团成立于1979年，总部位于广州，是中国最早成立的广告公司之一。2024年，集团总营收超过200亿，其中服务企业出海方面的营收占比达到30%，约70亿。他专门提到，省广集团目前服务各类出海企业的总数超过2000家，“今年11月份，我们在泰国成立了首家海外公司，在巴西、中东等国家和地区也都正在物色合作伙伴，以便建立本土化团队，更好地服务中国企业出海。”

对于广告公司在中国企业出海的大潮中如何定位，承担怎样的角色和使命，杨远征结合企业实践，分享了他的理解和心得。他认为，随着企业出海从“产品输出”升级为“品牌全球化”，中国广告公司早已不是“单纯的广告投放方”，而应成为品牌国际化的“战略共创者”“文化转译者”“资源整合者”和“合规守护者”。

杨远征认为，作为品牌国际化的“战略共创者”，像省广集团这样的广告公司，擅长品牌战略的设定，能够帮助企业实现全球调性统一与不同地域特色发展的平衡。他表示，中国广告公司最懂“中国品牌的核心价值”，也最能洞察“海外市场的认知缺口”，理应前置参与战略设计，可以帮品牌判断“重点市场先攻哪里”，解决“短期流量与长期品牌资产如何平衡”等问题。

“因为每个地域社会与文化差异非常大，所以我们还要承担好‘跨文化沟通的转译者’这一职责。”杨远征表示，破解“文化折扣”难题是中国广告公司的核心优势之一——“我们既懂中国品牌的‘初心’，又能理解海外市场的‘语境’。”他认为，“转译”不是简单的“文化符号嫁接”，而是“价值逻辑的适配”，比如将中国品牌的“家国情怀”转化为“全球用户能理解的社会责任”；将“技术领先”转化为“用户可感知的体验升级”；邀请垂类KOL到品牌直营店现场体验、分享。“我们致力于用‘体验语言’替代‘参数语言’，让技术自信跨越‘文化壁垒’。”他说。

杨远征表示，广告公司服务企业出海的第三个职责是致力于成为“全球资源的整合者”，帮品牌“用对力、少走弯路”。当下，海外市场的媒体生态、KOL资源、线下渠道高度分散，单个品牌很难高效整合。中国广告公司将作为“资源枢纽”的身份为企业出海赋能：一方面，整合全球优质传播资源；另一方面，联动出海产业链上下游全链路资源，形成“出海服务的闭环支撑”。

“同时，我们还要做‘合规与风险的守护者’，为品牌‘兜底铺路’。”杨远征举例，企业出海路上的“坑”往往藏在“合规细节”里，比如不同国家的广告法、行业规范、舆论敏感点等，稍有不慎就会引发危机。他表示，针对上述问题，海外头部媒体与省广集团共享了“全球广告合规发布规则”，助力企业在海外做营销动作前进行“风险防范”。此外，省广集团还配备了专门的“合规风控审核团队”，确保品牌的每一次发声都“安全且有效”。

“中国广告公司的价值，本质是帮中国品牌在保持自我与融入全球之间找到平衡——既不让品牌在国际化中‘丢了魂’，也不让品牌因‘不懂规矩’而‘栽跟头’，最终实现品牌自信的全球落地。”杨远征总结说。

12月4日，新华网“国际看点”纵论天下特别年会在海南博鳌举办。图为第一场圆桌对话。新华网发

活动期间，杨远征还就中国品牌在拉美等地区如何与当地社会文化更好地融合，如何融入本地社区、建立长期信任等问题向在场的国际问题权威专家提问。

对此，中国社会科学院拉丁美洲研究所社会文化研究室主任郭存海从国际问题研究视角给出了细致的分析与建议。

他表示，很多拉美国家有共同的历史经历，有共同的语言、文化、宗教等，但在不同社区、城市、国家，也具有较大的差异。与东南亚等地区不同，中国企业进入拉美市场，最重要的就是要加强文化的理解。“如果不能正确理解当地文化，用自身固有的思维进行传播的时候，你反而在给自己做负面的广告。”郭存海说。

郭存海表示，企业想在拉美市场“深扎根”，就需要加强“在地叙事”，进行“长远投资”，实现“与当地的命运绑在一起”，这样才能赢得信任，实现长期共赢。

“此外，我认为中国企业的产品一定要注重细节，加强‘社区共同体意识’。”郭存海说，要注重社区，注重社区居民的音乐、体育等喜好，这样才能真正实现“走进去”，被更多当地消费者所接受。

新华网“国际看点”纵论天下特别年会是2025企业家博鳌论坛的平行论坛之一。该系列活动由新华社品牌工作办公室、新华网、新华社海南分社主办，活动以“链接全球，引领未来：‘十五五’新机遇”为主题，包括世界500强、中国500强和行业领军企业家在内的各界嘉宾汇聚一堂，共论产业变革方向、全球价值链重构趋势以及中国经济的韧性与动力。