“同仁堂除了安宫牛黄丸，还有‘早安水’‘熬夜水’这么多健康养生饮品，我都想尝一尝。”“这苗绣耳饰、胸针都太漂亮了吧！我要买上几个送闺蜜！”11月22日至28日，2025非遗品牌推广周在云南大理举行，从全国各地甄选的120余家非遗品牌一亮相，就激发了市民游客的购买欲。这其中除了同仁堂、全聚德等百年老字号外，还有很多年轻品牌，它们传承的技艺是古老的，品牌却是近几年逐渐“出圈”的。从“技艺传承”向“品牌发展”转型，推动非遗更好融入现代生活，服务经济社会发展，是当下非遗焕新的一条必由之路。

  产品是品牌根基

  “90后”小伙儿马赛，是天津市级非遗代表性项目马氏花丝镶嵌技艺的第四代传承人。他从小耳濡目染，七八岁就开始帮父母打下手，如今已独当一面，对堆、垒、编、织、掐等传统花丝镶嵌技艺样样精通。父母是传统的手艺人，虽然制作的产品不愁销路，但一直维持着家庭作坊式的经营方式，直到2014年，马赛决定注册公司，创立“开物皇家”品牌。“不抽烟、不喝酒、不打游戏……马赛唯一的爱好就是琢磨老手艺、设计新产品。”妻子评价马赛的生活看似略显乏味，但他却自得其乐。马赛认为世代相传的手艺和精益求精的精神，已经为这个品牌注入了灵魂，“我们抓住当代人对国潮的喜爱，设计了一批花丝镶嵌工艺配饰，让传统技艺走入日常生活，很多年轻人从我们的品牌和产品中认识并爱上了这项技艺”。

  乔琳，乔氏珐华陶瓷传统手工技艺晋城市级代表性传承人，同样是“90后”，同样对非遗传承有想法。“非遗品牌建设，最终要落在产品上。”乔琳说，他们坚持守正创新，比如在釉色上，从传统五色发展到百余种颜色，还大胆突破，创造了新的美学语言。此外，他们还通过跨界融合的方式找到了新商机。他们发现爆款游戏《黑神话：悟空》选用了明代的珐华葫芦瓶，以此为灵感创作出的福禄禧财葫芦瓶，一下成了年轻人的潮流摆件；与苏州图书馆合作，以翡翠绿和合欢花为核心，打造限量香器，让珐华之美萦绕在书香之间。“通过这些尝试，珐华成为家居好物、时尚配饰。非遗的品牌属性是与生俱来的，而我们的工作，就是通过不断打磨产品，让它重现璀璨光华。”

  产品是品牌的根基，消费者的认可是在市场中做大做强的底气。近年来，非遗产品受到越来越多消费者的喜爱。从可统计的网络销售数据看，淘宝平台非遗相关商品成交额连续两年突破千亿元，今年“双11”期间，非遗相关商品整体销售额达94.2亿元。值得注意的是，“90后”和“00后”已成为非遗消费的主力军，18岁至24岁年轻消费者占比显著提升。

  助力可持续发展

  创立品牌，对于马赛来说，是决心把马氏花丝镶嵌技艺更好发扬光大的必然选择。“我们根据现在的市场需求，选择进行品牌化发展，一是出于对原创设计的保护，二是希望更多人看到这项技艺的价值，让它的传承有更好的土壤。”

  佛山木版年画是我国华南地区著名的民间年画，据史料记载距今已有600年到700年的历史，早在2006年就被列入第一批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。刘钟萍2014年开始拜师学习这项传统技艺，如今的她一边守着师父留下的百年老铺，一边打造“解忧年画铺”子品牌，设计出“诸神复活”系列爆款年画产品，让“解忧年画铺”成为年轻人口中“潮得很传统”的品牌，并由此开启了与其他品牌的合作。“只有让更多人喜欢我们的品牌，不断提高品牌附加值，才能让这项古老技艺更好地传承下去。”

  在清华大学美术学院教授陈岸瑛看来，目前在传统工艺类的非遗项目传承上，有两种值得关注的品牌发展模式，一是品牌联名或集群模式，有助于解决非遗传承中零散、孤立的状态，抱团取暖、取长补短，增强市场活力；二是母子品牌模式，母品牌常常为大师个人品牌，专注创作收藏级的精品，子品牌往往面向年轻消费群体和日常生活，形成对母品牌的补充。

  他认为，促进品牌发展对于非遗的可持续发展是有助益的，通过品牌细分，丰富同一个非遗项目的多样性。“这一点在景德镇、宜兴、镇湖、鹤庆的传统工艺产品上体现得十分明显，同一个非遗项目的多样性越突出、传承群体越多元，其活力与可持续发展能力就越强。”与此同时，品牌发展有助于在代表性项目、代表性传承人的四级名录体系之外建立一个新赛道。“在传统工艺聚集区，不少技艺高超、从业经验丰富的传承人未必有高级别的代表性传承人称号，一些年轻从业群体可能连代表性传承人也不是，如果他们能够通过建立品牌脱颖而出，将更好增强这些项目的传承后劲。”

  探索互联网破圈

  “乔氏珐华的品牌核心在于匠心传承与再造。再造首先是讲故事。”乔琳说，他们为明代乔氏先祖乔赟写了“日记”，让他在社交平台上“活”过来，讲述他的艰辛与荣光。“这样，历史不再是冰冷的文字，而成了消费者愿意沉浸和分享的品牌故事。消费者不仅是感受一件器物，而是成为百年故事中的一分子。”

  非遗品牌如何与消费者，特别是年轻一代消费者建立更深的情感联结？用互联网讲好品牌故事是一条有效的路径。非遗代表性传承人大多认识到利用互联网平台的重要性，但和他们娴熟的指尖技艺相比，“触网”技能明显还是短板。中国传媒大学非遗传播研究中心主任杨红表示，品牌也有“生命周期”，对于一些老字号非遗品牌来说，重要的是以当代叙事转译品牌故事，建立品牌人格，让老字号的文化内涵借助短视频等新媒体平台构建符合当代消费语境的现代化、场景化品牌叙事，强化品牌与年轻消费者的情感共鸣。

  当然，她也注意到，近年来，传统手工艺等非遗门类不断涌现新生品牌，以国潮、国风、东方美学等为品牌特征，借助新媒体实现快速成长，并不断探索差异化的品牌塑造路径。新生品牌借助纪录片、短视频等网络视听方式，可以直观呈现品牌所传承非遗项目的精湛技艺与人文故事，增强非遗技艺与品牌自身的联结，赋予品牌文化内涵与人文温度。“这些品牌将融合非遗内涵与现代美学的产品塑造为特定生活方式的符号化载体，借力互联网关键意见领袖、平台算法等实现故事性、场景化视听内容的持续定向投送，涵化目标用户的生活方式与消费习惯。”

  杨红建议，非遗产品及品牌要更好融入现代生活、实现破圈传播，品牌跨界联动是有效路径。近年来，各地各类非遗项目积极探索与高影响力、高契合度的现代品类、品牌开展跨界联动，并借助新媒体平台拓宽非遗在当代语境中的价值表征渠道，实现双向赋能的案例值得学习和借鉴。（记者 张 雪）