摘 要：在收视率、广告收入等主要指标下滑的危机下，面对市场竞争激烈、高端人才匮乏、节目质量难以提升等情况，城市电视台面临转型发展的必然选择。实现转型，必须改变原有观念，以品牌化为基础，注重文化平台、经营平台和产业平台的打造，拓展发展空间。通过节目、经营、产业方面的横向联合，在自强的基础上形成不同层面、不同领域的竞争实力。谋求发展，就是要打破城市电视台的思维模式和发展瓶颈，调整自身定位，挖掘整合资源。在新媒体不断抢占市场的情况下，可从治理结构、做精内容、加速融合、发展产业等方面突破城市电视台的地域瓶颈。在做好宣传主业的同时，结合自身实际优势构建产业平台，从传统媒体转变为现代传媒。

    关键词：新媒体时代；城市电视台；转型发展

    新媒体时代来了。互联网从一种技术的层面上升到思维革命的高度，我们在短短几十年间经历了一个时代的变迁。曾经被比喻为朝阳媒体，转瞬间被称为传统媒体；曾经不惜版面、时段介绍和推广新媒体，转瞬间在新媒体的冲击下顿感寒风凛冽。城市电视台面对新媒体从微澜到巨浪的迅猛态势，不得不开始把“求发展”上升到“求生存”的重视高度。目前，国内为数众多的城市电视台以转型换取或拓展新的生存空间，进而开辟发展路径。城市电视台因地制宜的个性化探索总体上可归纳为五个方面，分别是制度创新、内容为王、产业发展、人才培养和媒介融合。

    一、制度创新带动治理结构完善

    城市电视台以文化体制改革和文化产业发展为契机，充分利用政策层面赋予的控制权分配空间，寻求遵循现实约束和市场游戏规则之间的平衡，寻求政治逻辑与经济逻辑相互适应，通过制度环境探索创新，完善市场经济环境下的科学治理结构，使内部治理与外部治理相统一。城市电视台的管理体制有集团模式、总台模式、广播电视台模式三种类型。虽然城市电视台在治理结构上对这些模式从不同角度进行了调整，但没有从根本上以市场化治理替代行政化治理，未能真正做到事企分开。同时，由于其间涉及政治体制、经济体制和文化体制等诸多方面，城市电视台无法进行自我完善，加之各地管控力度不同，因此，模式调整效果不尽相同。

    综合各城市电视台改革的探索和实践，可以发现，实现制度创新和治理结构调整的根本因素在于城市电视台的主体重塑，即首先把自身作为市场主体，围绕市场主体应遵循的规则进行结构重塑，确立“一元体制”下的“双轨运行”。“一元体制”就是确立党委统一领导这一根本原则，使城市电视台始终保持国有媒体的属性不变、宗旨不变、方向不变；“双轨运行”就是要把宣传和经营、事业和企业作为两条轨道来规划，但“双轨”之间要有机统一，就如同铁轨的双轨之间要枕木连接一样，才能保持平稳运行。以宣传为主的事业部分，要按照媒体的政治属性要求，以社会效益为首位，围绕中心工作，针对受众需求，坚持舆论导向把握，掌握宣传阵地的主动权；以经营为主的企业部分，要按照企业的经济属性运作，严格按照市场规律办事，认真遵守市场经济规则，切忌以行政化手段干扰和代替市场行为，构建符合市场规律的契约型、市场化治理制度。

    二、内容为王打造竞争优势

    1.节目本土化

    首先，举本地旗，打本地牌。城市电视台应该以本地观众为切入点，根据地方特色，打造与本地受众理念相近的节目，以本地观众的需求拓展经营之道，凭借受众的认同感扩大影响力，努力打好本土化品牌。有调查显示，受众的收视习惯一般是通过央视了解国内外大事，通过本地电视台获得身边发生的事情。“新闻立台”是业界普遍赞同的一条办台思路，城市电视台大多以本地新闻寻求突破。一是建立超级资讯平台。依靠电视台的公信力，整合各种资讯，为本地受众提供一个权威资讯服务平台。二是盘活社区资源。对于城市电视台来说，社区资源是央视和省级台很难触及的属地资源，城市电视台最大限度地盘活社区资源，让社区新闻成为重要板块。三是设立民生言论表达平台，让老百姓有表达渠道。其次，举民生旗，打民生牌。虽然城市电视台覆盖有限、资源不多，但最贴近群众和生活，可以为当地受众提供全面、真实的各种民生信息，让节目内容和类型更具有定向性，进而不断强化本地市场。节目与本地民生息息相关、反映老百姓身边的人和事并形成积极互动，就会很吸引观众的眼球，容易产生亲和感，从而提高电视的收视率。

    2.节目精品化

    城市电视台实施栏目精品化，不是为了和省台、央视媲美，而是要利用身边的资源打造精品栏目，以品牌吸引当地受众，抢占本地的收视份额。结合本地特色的精品化策略，应以服务本地为出发点，关注本地居民的衣食住行，挖掘观众感兴趣的事件，有针对性地打好服务牌，与受众互动，从而培养越来越多的忠实观众。海口广播电视台的民生节目《热带播报》以海口市民的日常生活为切入点，进社区、送温暖，关注的是海口市民的生活点滴，收视率一直处于平稳上升的态势，本地市民对其忠诚度很高。栏目精品化要依托特色团队，不仅要有好的策划，更需要主持人、记者、编辑以本地语境、本地思维来执行。比如，《热带播报》其中一个板块是“小恺说事”，小恺就是海口市民都喜欢的可以和观众用海南话拉家常的“双语”主持人。这样的特色呈现打造出来的就是可以和省台、央视共舞的精品化存在。

    3.品牌差异化

    城市电视台很难获得垄断性资源，这就需要在细分中找到自己的目标，培养固定的收视人群。要塑造具有公信力的媒体形象，发挥品牌效应，就要认真把握好频道定位，确立频道品牌内涵。长沙电视台经贸频道开播之初是以《经营天下》获得不错的收视率，但后来逐渐发生的变化使成本与收益不能平衡，于是从2006年开始转型。当时湖南卫视、湖南经视主打综艺类娱乐节目，《金鹰独播剧场》及《730剧场》又抢占了电视剧市场，对于各方面都不具突出优势的长沙电视台经贸频道来说，似乎已经山穷水尽。后来，经过仔细分析发现，几个台都很少涉及湖南的红色文化，于是长沙电视台经贸频道就以较少的资金购买以前播过的、效果不错的战争片和谍战片，以3集、4集、5集剧场的方式全天候播放，逐渐打造出电视剧品牌，收视率也不断上升。由此可见，任何一个节目市场，在不同的时段，面对不同的受众，效果都会不一样。因此，城市电视台可以尝试在深度差异中寻找品牌特色，走差异化品牌之路，这也是在激烈竞争中获得一席之地的有效方式。

    4.直播常态化

    现在，很多电视台将直播作为一种常态化的节目样式，从中央台到地方台，新闻直播通常以突发事件或意外事件为报道对象，其他的仪式性新闻直播逐渐减少。①电视台对突发事件第一时间直播，往往能够吸引观众广泛关注，并获得认可和好评。2008年12月4日，广州、太原、海口、南京等16家城市电视台发起成立城市电视台卫星新闻直播（SNG）协作体，为城市电视台跨区域直播提供了可能。从这几年的电视直播运行来看，城市电视台以服务意识为先，做好身边事件的直播，贴近群众、服务群众，能体现出城市电视台的贴近性，获得观众的认可。2012年2月10日晚，青岛突然下大雪。11日清晨，整个城市的交通受到极大影响，市应急办发出紧急通知，号召广大市民动手清理积雪。青岛台紧急播出《大雪过后》直播特别节目，节目连接市三防中心获取雪情最新信息，并在道路受阻情况下派记者到机场、车站等人流主要集结地了解相关安置情况，与指挥中心连线获得最新路况，让观众及时了解各种信息。事后收视数据表明，当天青岛电视台的收视份额大幅增长。

    三、产业发展打造创收支撑

    城市电视台传统的资金来源是广告创收。近年来，单一的广告创收模式已不能满足发展需求。要提高经营收入，须在产业发展上找出路，形成与广告收入齐头并进的创收支撑。在产业发展方面，通过新模式运行、新平台打造、跨行业经营启动后发优势，能够形成新的经济增长极。

    1.新模式运行

    内容生产是城市电视台的主业，更是历经多年形成的优势。对于非新闻类的节目，完全可以进行线上线下结合的深度开发，形成以节目和品牌为前提的产业链模式。济南广播电视台将节目和产业相结合，在推出婚庆节目《恭喜恭喜》的同时，启动配套的婚庆公司，并面向社会承接各类相关的庆典、婚礼、演艺等活动；以少儿频道为资源基础，深入整合上下游社会资源，通过开办幼儿园、展开艺术培训等业务，使培训与节目互动，带动产业与事业互动。通过多管齐下的产业模式，该台2014年前五个月即实现近3亿元经营创收额，同比增长近10%。

    2.新平台打造

    城市电视台作为宣传平台，具有丰富的运行经验。通过这一平台可以多方位、多角度地介入关联行业，积极打造品牌平台、活动平台、项目平台，实现多元化的投资来源、创收渠道以及多极化的效益产出的产业发展平台。芜湖电视台以频道节目内容为中心打造产业链，利用品牌影响力，将节目、网络、热线等构建成销售平台，实现受众到消费者的转化，在终端市场对各类资源加以整合，实现了跨界跨行的经营功能，不仅收获了良好的经济效益，也提高了自身的社会效益。

    3.跨行业经营

    随着从中央到地方全面加快推进文化产业发展，传统媒体的跨界发展成为可能。对城市电视台而言，跨行业经营要充分依托主业和自身的优质资源，避免盲目投资。经过近十年的努力，荆州电视台的农业栏目《垄上行》目前已成功形成垄上行系列的对农服务品牌，主要是在新公社、新农会、生态文化等方面进行探索，打造出一个较为完善的对农服务产业链。2012年，垄上频道与省级频道合并，组建了包含全省覆盖的垄上频道、垄上行新公社和新农会在内的湖北垄上传媒集团，在合并当年经营创收就达到2.12亿元。

    四、人才培养增强发展后劲

    城市电视台应该把人才培养作为推动发展的重要环节和基础因素。在互联网思维的整体环境中，城市电视台不仅需要电视行业的专才，也需要其他相关行业的多元化人才；不仅要有吸引和留住人才的政策，也要有培养人才和激励人才的环境。要制定严格的人才准入制度。

    面对转型发展，城市电视台首先要突破体制束缚，推动身份管理向岗位管理和契约管理转型，努力做到“工作由最好的人来做”②。其次，建立合理的激励机制。以绩效考核、目标责任管理为核心的分配制度、公平公开的竞争机制以及具有人文关怀的工作氛围要相辅相成，逐步建立一个广纳贤才、能上能下的用人机制，将待遇、人文关怀、工作要求相结合，充分激励员工的积极性和创造性。同时，针对人才成长的培训必不可少。以知识更新、观念转变、理念创新为重点进行员工综合培训，是加快人员结构优化和实现员工素质提升的有效手段。

    目前，具有创新意识的经营型人才缺乏是城市电视台经营创收和产业发展方面的短板。在产业迅速发展的过程中，城市电视台迫切需要培养具有产业经营思路和管理运营能力的人才。这方面可借鉴企业职业经理人制度和目标责任管理制度，加速人才队伍的构建。

    五、媒介融合拓展生存空间

    城市电视台面对新媒体的挑战，传统垄断优势一去不返，原有观众的多屏选择日新月异。通过自身转型实现生存发展是城市电视台的必然选择。

    近年来，城市电视台一直在寻找时机与新媒体融合。在2010年国家做出加快推进“三网融合”的战略决策这一契机下，杭州文广集团进行尝试，与华数数字电视传媒集团联合推出多网融合平台，让电视节目实现了互动，直播间外的观众不仅可以听和看，而且可以有更多的选择。杭州影视频道的新闻互动直播评论栏目《有话大家说》给城市台与新媒体融合做了一个全新的榜样，其参与互动的观众达5万人次。

    我国的手机网民近几年稳步递增，是一个庞大的群体，他们同样是电视的观众。如何寻求手机与广播电视之间的互联互动是亟需解决的关键问题。以海口广播电视台交通广播的微信平台为例，在15号台风“海鸥”过境过程中，小编发表网文《“海鸥”依然在持续，您还认识这些地方吗？》，统计数据显示，此文的阅读与转发人数超过20万。这一合作扩大了海口广播电视台的影响力，提高了FM95.4的收听率。虽然这是广播与新媒体融合的事例，但这说明，传统媒体与新媒体融合是能够有新的突破的，是切实可行的发展新道路。

    在媒介融合的背景下，城市电视台从自办网站到视频网站、网络电视台直到从互动走向融合，并最终将以全媒体传播来取代传统传播模式。对城市电视台而言，全媒体传播是从理念、运作模式到管理模式的全新实践。一是需要打造具备全媒体内容生产的专业团队，实现文、图、音、视一体化采集和生产，制作出符合新媒体传播特点的节目；二是打造信息共享平台，围绕用户需求，实现传播的多终端化，及时让资讯通过不同渠道、多种层次传播出去，达到传播效果的最佳化。

    从未来发展趋势看，媒体竞争的格局将进入一个常态，适应和引领新局面的必将是媒介融合格局下的全媒体传播。目前，一些媒体已经走在前面，以凤凰卫视为例，最初它作为媒体，第一批受众是电视观众。随着凤凰卫视影响力的扩大，一些节目已不局限于自身媒体播出，如《鲁豫有约》《锵锵三人行》已成为一些内地电视频道、广播频率的栏目。随着网络越来越成为受众的首选媒体，凤凰网、《凤凰周刊》又迅速发展起来，以传媒集群的方式打造成全媒体传播的架构。对城市电视台而言，这样的发展模式也许不可复制，但这一模式终将成为传统媒体的新型生存状态。

    新媒体时代，给城市电视台带来的不仅是挑战，同样也有机遇。把握和赢得机遇是通过加速转型来实现的。在转型发展的过程中，城市电视台将越来越多地从传统媒体转变为现代传媒，从单一收入来源向多元化创收渠道转变，从一台体制向集团化转变，在更大范围内创造影响力、争取话语权和扩大生存发展空间。