从七家中国媒体实践看海外社交平台媒体传播效果评估

    提要：本文作者对新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国日报》等七家中国主流媒体在推特、脸谱、优兔三大海外社交平台上的传播情况进行了一次抽样评估。更为重要的是，在广泛吸纳、参考现有评价指标的基础上，本文尝试建立了一套传播效果评估体系。

    关键词：主流媒体、海外社交平台、传播效果

    海外社交平台媒体传播效果评估体系

    媒体在海外社交网络平台上的传播效果主要体现为内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力。因此，海外社交平台媒体传播效果评估体系也相应地由这三个部分组成，也就是三个一级指标。

    每个一级指标又分解成若干二级指标，从不同方面展示一级指标的主要内容。比如内容生成能力分解为报道数量、报道质量；传播延展能力分解为报道吸引力、报道延展性；议题设置能力分解为议题配比合理性、媒体议题设置能力和公众议题设置能力等。一级指标和二级指标都是概念的分解，旨在说明海外社交媒体传播效果的基本构成。

    而具体体现传播效果强弱的是三级指标——一系列细化了的具体量化指标，它们涉及海外社交媒体传播的各个环节和要素。

    综上所述，本文构建了一个海外社交媒体传播效果评估体系的基本框架，如下表所示：

    对评估体系核心指标的说明

    一、内容生成能力

    在社会化传播语境下，内容要素仍然居于国际传播活动需要考虑因素的首位。内容生成能力主要评估媒体生产、发布新闻内容的能力，包括报道数量和报道质量两个二级指标。

    1、报道数量：媒体在一定时间段内通过某一社交平台传播稿件的数量，主要包含文字稿量、图片稿量、视频稿量三个核心指标。

    需要注意的是，有一些稿件是图文混编或文字、视频混编的，评估时应具体情况具体分析。

    2、报道质量：评估媒体在一定时间段内报道的质量，包含首发率、原创率、报道形式多样性三个核心指标。

    首发率：首发报道占所有报道的比率。

    原创率：原创报道占所有报道的比率。

    多样性：对报道形式进行的评分。

    二、传播延展能力

    传播延展能力主要是评估媒体报道对受众的吸引力和报道在社交媒体平台的多次传播能力，包含报道吸引力和报道延展性两个二级指标。

    1、报道吸引力：评估媒体稿件对用户的吸引能力，包含粉丝量、浏览量、收藏量等核心指标。

    粉丝量：媒体账号的订阅用户数量。

    浏览量：用户阅读或观看媒体稿件的次数，在不同的社交网络平台上有所区别，如在推特上用Impression来表示，在脸谱上用Reach来表示，在优兔上用View来表示。

    收藏量：媒体稿件被用户收藏的次数。

    2、报道延展性：评估媒体稿件在社交网络上引起互动、多次传播的能力，包含点赞量、转发量、评论量等核心指标。

    点赞量：在不同的社交网络平台上，点赞量的定义有所不同。在脸谱上，如果给一个帖子点赞（Like），那么该帖会出现在用户自己的时间线（Timeline）里；如果给一个页面点赞，那么该页面的任何更新都会出现在用户自己的新闻订阅（News Feed）里。

    转发量：媒体稿件被用户转发的次数。

    评论量：媒体稿件获得用户评论的数量。

    三、议题设置能力

    这一指标主要评估媒体的选题策划能力及为海外媒体、海外公众设置议题的能力，包含议题配比合理性、媒体议题设置能力、公众议题设置能力三个二级指标。

    1、议题配比合理性：评估媒体设置的不同主题的议题所占比例是否合理，包含如下两个核心指标：中国新闻、涉华国际新闻、国际新闻数量的占比；政治新闻、经济新闻、文化体育新闻数量的占比。

    2、媒体议题设置能力：评估一家媒体为其他媒体，特别是海外媒体设置议题的能力，包含主流媒体转载／转引量、其他媒体转载／转引量、转载／转引同向指数、转载／转引异向指数等指标。

    主流媒体转载／转引量：被主流媒体转载或转引的报道的数量。这里的“主流媒体”是指在国际上被公认拥有较大影响力的媒体。

    其他媒体转载／转引量：被非主流媒体转载或转引的报道的数量。

    转载／转引同向指数：与原报道价值判断相同的转载、转引的情况评分。

    转载／转引异向指数：与原报道价值判断相异的转载、转引的情况评分。

    3、公众议题设置能力：评估一家媒体为社会大众特别是海外网民设置议题的能力。

    意见领袖评论／转发量：意见领袖对报道进行评论、转发的数量。这里的“意见领袖”是指在互联网上特别是在社交媒体上对公众有较大影响力的政治、经济、文化精英。

    评论同向指数：公众评论与报道价值判断相同的情况的评分。

    评论异向指数：公众评论与报道价值判断相异的情况的评分。

    对七家中国主流媒体账号的抽样评估

    评估时间段设定为2015年4月16日至5月3日，这一时间段既有习总书记出访等重大新闻，也有日常新闻报道，符合抽样科学性，数据来源为中国日报-中科院自动化所新媒体联合实验室。以下是抽样评估的具体情况。

    一、评估对象

    新华社、人民日报、中央电视台、中国日报、中国国际广播电台、中新社、环球时报等七家中国媒体在推特、脸谱、优兔三大海外社交网站上粉丝量最大的账号。

    二、评估重点

    本次抽样评估重点主要有两方面：

    1、日常传播情况：包括每日发稿量、浏览量、点赞量、转发评论情况等方面的数据对比，数据统计周期为4月16日-5月3日。

    2、重大战役性报道传播情况：4月下旬，习近平主席对巴基斯坦进行国事访问并出席亚非领导人会议和万隆会议60周年纪念活动，对此次报道相关数据进行重点抓取和分析，数据统计周期为4月20-26日。

    三、评估结果

    由于中国日报-中科院自动化所新媒体联合实验室数据收集平台与本文设定的指标体系不完全匹配，只获取了部分指标数据，根据收集到的数据情况实施了抽样评估。通过数据对比分析，本文认为：

    1、我国主流媒体在海外社交网站上的传播取得了初步成效，粉丝量形成一定规模，为下一步的常态化运营和影响力扩大奠定了良好的基础。

    在推特和优兔上，新华社账号的粉丝量领先于其他中国媒体，牢牢占据了首屈一指的位置。在脸谱上，《人民日报》、中央电视台、《中国日报》的粉丝量居于前三位，新华社账号的粉丝量尚有一定差距，有待进一步提升。这与脸谱网定期清除“僵尸粉”（不活跃用户账号）有一定关系，与新华社尚未开展推广活动也有一定关系。

    2、与其他中国媒体相比，新华社海外社交媒体账号的内容生成能力居于领先地位，在报道数量上有明显优势。

    （1）在推特上，从推文总量、原创推文量、每日发文量来看，新华社遥遥领先于其他大陆媒体。

    （2）在脸谱上，从发文总量和每日发文量看，新华社高于其他中国媒体，处于领先地位。

    （3）在优兔上，中央电视台的视频发布总量、观看总量领先于其他大陆媒体；从每日发布视频数量上看，新华社与央视基本持平，比央视的发布数量更稳定。

    3、我国主流媒体海外社交平台账号的传播延展能力正在上升中，现阶段在三大社交网络平台上报道的吸引力和延展性参差不齐，需要进一步加强。

    （1）在推特上，新华社账号推文的转推总量、原创推文转推总量、账号提及量、每日发文被转推量均遥遥领先于其他中国媒体。

    （2）在脸谱上，人民日报、央视、中国日报美国版的点赞量、评论量和分享量居于前三位。

    （3）在优兔上，从每日视频观看量上看，央视的平均值高于新华社。

    4、我国主流媒体海外社交平台账号的议题设置能力初步显露，公众议题设置能力较为突出，下一步需要提升的是议题配比的合理性和媒体议题设置能力。

    （1）在习近平主席出访报道统计周期内，三大社交网站共有100个账号转引了新华社账号关于万隆会议、亚非会议相关内容的报道。其中，来自推特的账号转引160次，来自脸谱的账号转引3次，来自优兔的账号转引1次。

    （2）在习近平主席出访报道统计周期内，大部分转引转推账号是普通网民账号，说明我国主流媒体的公众议题设置能力比较强。

    （3）在习近平主席出访报道统计周期内，一些媒体账号转引转推了新华社报道，但国际主流媒体不多，说明新华社账号有一定的媒体议题设置能力，但仍需加强。

    （4）从议题配比上看，需要增加有关中国的政治、经济、文化新闻的比重，更多、更好地讲述中国故事。