对外传播中讲好中国故事的实践与思考

——以纪录片《中国面临的挑战》为例

    引言：

    一项针对500名美国大学生的调查研究发现，绝大部分美国人对中国文化价值理念不了解，甚至存在着严重的误解，有限的了解与认识反过来进一步禁锢了中华文化价值观的传播。[1]据关于YouTube上和中国有关的视频调查研究显示，与中国政治、经济、环境有关的负面新闻高居排行榜榜首。在西方媒体的舆论下，报道往往偏重于被表面化的中国现象，被误读的中国故事，甚至是被扭曲的关于中国的观点。中国驻英国大使馆文化处参赞项晓炜分析道：“在当今的世界格局里，文化霸权、金融霸权、军事霸权是统治当代社会的主流，西方不会主动放弃话语权。对于目前的中国来说，不应该再是单纯韬光养晦的时代，而是应该适当地发出声音。”[2]

    那么在对外传播过程中，应该如何讲好中国故事，向西方展示一个真实的中国？如何在国际关注的议题上，主动出击，积极应对质疑和挑战？如何运用外国观众熟悉的方式进行有效的对外传播？

    2012年至2014年，上海广播电视台外语频道制作的大型外宣纪录片《中国面临的挑战》第一季和第二季，蝉联中国新闻奖对外传播类一等奖和二等奖，这也是上海广播电视台历史上第一次斩获该类别奖项的一等奖，实现了零的突破。笔者系其中《中国人，你参与了吗？》（Are the Chinese People ‘Real’ Citizens?）和《中国，你富强了吗？》（How Strong is China?）两集的导演。

    该系列纪录片除了在国内各大电视台播出外，还强势登陆美国PBS（美国公共电视台）、澳大利亚广播电视台、德国北威州电视台等海外主流媒体播出，创下了不俗的收视率。开中国本土生产的纪录片之先河，可以称得上是中国电视外宣的一次历史性突破。

    本文拟在笔者的业务实践基础上，以《中国面临的挑战》纪录片为例，结合新环境和形势，对如何在对外传播过程中，以客观、平衡的观点讲好中国故事，并成功在海外主流媒体播出，进行一些思考和探讨。

    一、在全球视野下讲好中国故事

    随着互联网和科技发展新形势的到来，外部世界对于中国的了解，渠道也越来越多，媒体的对外传播工作急需打开新的局面。习近平同志在2014年11月的中央外事工作会议上明确指出，要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。

    在对外传播的过程中，笔者认为可以遵循“中国故事，国际制造”的原则。相关策略可以理解为以下几个部分：

    1. 内容上，要与传播对象的生活发生关联。

    2014年，中国驻英国大使馆对北爱尔兰地区孔子课堂的小学生，发放了近1000份调查问卷，其中70%给学生，30%给老师，结果显示，问卷对象对于中国的了解除了来自当地媒体，还有当地的中餐馆和留学生。对于毛泽东的认识不如成龙高，对于邓小平的知道程度不如姚明高。所以对于传播内容而言，无论是社会、经济、文化等话题，都应该从小的切口入手，和对象的生活产生关联性，激发外国观众想了解的欲望。

    以《中国面临的挑战》为例，十集节目容分别为“中国人，你幸福了吗？”“中国人，你参与了吗？”、“中国人，你信什么？”、“会制造的中国人，你会创造吗？”、“中国经济，你将走向何方？”、“中国能实现和谐吗？”、“中国能变得更美丽吗？”、“中国，文明依旧重要吗？”、“中国，你富强了吗？”、“中国，你怎样现代化？”。节目聚焦中国经济、民生、创新、政治和价值观等社会问题，话题触及教育、养老、买房、城管、农民工、留守儿童、农村土地流转、电子商务、自主品牌、科技创新、国学热等中国普通老百姓的故事。用西方观众愿意了解的中国人的故事，采取宏观与微观相结合的叙事手法，从富于张力和代表性的事件切入，交织叙述，以小见大，以点带面，用个体的故事生动诠释中国故事。

    中国故事能不能讲好，中国声音能不能传播好，关键要看受众是否愿意听、听得懂，能否与我们形成良性互动，产生更多共鸣。[3]外宣节目的受众多数其实是对中国略知一二，但又可能抱有一定误解的西方人，话题的选择不能太复杂，或者太肤浅，而介绍中国在行进中发生的变化是最好的切入点。相比单向度地宣传宏大的主题与理念，和老百姓们息息相关的话题更能吸引国外观众，使之把自己置身于其中，产生最大效果的共鸣。在建立起西方观众的收看兴趣之后，才能逐步潜移默化地传达中国声音。

    2. 角度上，要从传播对象的视野来进行客观分析解读。

    英国BBC近来有两部热播的纪录片分别和中国有关，它们是《中国老师来了》和《中国的秘密》。前者挑选了英国社会普遍关注的教育问题，并且以英国学校的数学课堂为载体，生动讲述了中国与英国在教学方法上以及教育理念上的差异；后者则通过英国主持人的体验，洞察中国现实存在的社会问题，诸如青少年沉溺于网络、相亲、剩女、整容等。无论对于西方人还是东方人来说，这些话题都是和生活息息相关的，再加上通过西方视角的解读，使得传播对象更加容易理解。

    我们可以得到这样的启示，在进行对外传播的时候，不妨借助西方视野，用西方人习惯的叙述方式和表现手法，以西方观众熟悉或认可的主持人进行代入式的体验。《中国面临的挑战》采用中美联合制作的方式，邀请罗伯特·库恩担任主持并参与策划，美国团队参与节目的精编。库恩是美国著名的科学家和作家，对中国社会有着深刻的理解。他撰写的《中国三十年》，在国内外引起轰动。库恩与美方团队的加入，一方面给节目提供了“陌生化的视角”，对于中国人司空见惯的事物，美方团队会发现它的传播价值和新鲜感，让中国团队跳出固有的思维牢笼；另一方面，美方的策划参与，保证了选题、叙事方法和风格更符合西方主流受众的审美习惯。以上两点，为外宣节目在海外主流媒体播出打下了良好的基础。

    往往同样的内容通过不同的讲述，起到的效果却大相径庭。比如一谈到中国制造，人们就联想到廉价产品和低成本劳动力，中国是世界大工厂。但美方团队换个角度思考，从中国慢工出细活的文化传统进行解读，强调其匠人精神和传统制作工艺。这种换角度思考的方式，给我们在对外传播过程中打开了新的思路。

    对外传播不是闭门造车，在各国的对外传播竞争中，中国媒体要想赢得主动，应该“走出去”。和国际团队合作或者扩展海外播出平台，根据国外观众的口味制作关于中国的节目，是做好对外传播的一个前提和保证，让国外受众全面真实地了解中国，深入开展国际交流。

    3. 方法上，要争取做到平衡各方观点。

    从西方社会在国内国外的报道中不难发现，平衡各方的观点有时反而是一种“以退为进”的上好策略。争取不同意见的发声，容易使得传播对象充分信任节目或新闻的发布者，从而自己从各方的观点中提炼出传播者所要表达的意思。

    比如在笔者导演的《中国，你富强了吗？》这一集中，涉及到中国的粮食安全问题。几十年前，美国学者莱斯特·布朗断言，中国的发展将饿死全世界人民。中国人口占世界人口的五分之一，但却要以7%的耕地养活世界22%的人口。解决中国人的温饱问题，对世界粮食安全和稳定起到关键的作用。片中除了采访杂交水稻之父袁隆平外，还大量采访了西方学者、西方农业厅官员、联合国世粮署官员，以他们的亲身经历来解读中国在过去30年间，在解决粮食问题上做出的努力。其中，也不乏客观的点评、外界的质疑，以及对中国粮食问题提出的中肯意见。在提出问题的同时，也寻求着解决之道。

    在跨文化交流中，我们总是对强加的判断特别敏感，总是对“强行改变我们的态度”的做法十分厌恶；而总是希望能够通过掌握真实、客观、平衡的信息，自己独立做出对异域、异质文化与生态的判断。因此，在利用好奇心的过程中，理想的做法是主体传播者客观真实、正反两面地给客体接受者提供信息，也即“平衡”地提供信息，以使传播效果长期持续。[4]以不同角度的观点平衡地说明中国在发展中既存在问题，又不断努力解决问题的曲折过程，试图呈现出中国在行进中遇到的形形色色的挑战，以及中国人积极应对的决心。这种阐释与解读事件的方法，给外国观众提供了多方面思考的可能性，相比结论性的灌输，起到的传播效果会更加出人意料。

    二、巧妙树立中国国家形象

    1. 从小切入点入手，做到“看不见的宣传”。

    习近平同志在2013年全国宣传思想工作会议上提到，西方国家在宣传方面是很有一套的，他们表面上反对搞宣传，实际上搞起来比谁都更来劲、更在行、更不择手段，只是他们千方百计掩盖，做“看不见的宣传”。这种不留痕迹的宣传方式值得我们思考，并且运用到对外传播的手段里。

    一味说教宣传，会使得外国观众很反感，传播效果适得其反。用摆事实、讲故事的方式来呈现，让观众自己思考并得出结论，更加符合西方观众的思维逻辑。比如国际社会一直对中国的宗教问题非常感兴趣，但这个话题又是中国媒体经常避之不及的，它的敏感之处在于很难解释清楚，讲得彻底，若是把握得不好，很可能起到反作用。多年来，我们不怎么触及这个话题，但国际社会却渴望了解，一些人质疑中国没有信仰，也有些人质疑中国对于宗教的宽容程度。《中国面临的挑战》拍摄了上海浦东的一条马路，道观和清真寺相隔仅五十米。通过这样的画面，不需要任何的旁白和解说，外国观众不难得出这样的结论：中国人以和为贵，信仰一种宗教并不表示排除其他宗教。中国有没有宗教以及对于宗教的宽容态度，在这组画面里得到了悄无声息的回应。

    美国好莱坞著名制片人迈克·麦德沃，（由他主管或监制的影片总共16次获得奥斯卡最佳影片提名，7次获最佳影片奖），他评论说：“《中国面临的挑战》通过很多普通人的故事，将中国形象地呈现在美国观众面前，这个片子值得美国领导人好好看一下，也足以扫除那些关于中国的陈词滥调了。”[5]

    2. 直面现实存在的问题，积极应对质疑和挑战。

    近几年来，中国着力培养国际传播能力，在激烈的国际话语争夺中积极建构自身形象，实现中国文化走出去的国家战略，因此，国家形象与软实力成为跨文化传播研究领域的核心话题。然而，总体上看，这一研究表现出明显的技术化倾向，包括商业化的品牌策略、单向度的舆论管理、支配性的形象感知，在追求国家形象完美表现的同时，忽略了国家形象建构存在于多元、开放与互动的语境。[6]与其让海外一些别有用心的人士来妖魔化我们，不如我们采取主动呈现真实的自己。不要避讳敏感问题，中国媒体越愿意真诚地与国外受众讨论，对方也越愿意相信你说的话。因此，《中国面临的挑战》以一连串提问的方式，对中国在发展中存在的一系列问题提出质疑，并且寻求解决之道。提出问题、多方质疑、反复考证、继而解决问题，是西方研究体系中常见的论述方式。

    面对快速发展的中国，国际社会对真实、深刻的中国形象感知度严重不足，多是停留在对一些中华文化与人种符号的浅层认知上，或是秉持中国政治、经济、军事、资源环境等“威胁论”[7]。在笔者导演的《中国，你富强了吗？》这集中，我们索性就探讨“中国威胁论”，中国的崛起势如破竹，但一个富强的中国会威胁到世界吗？我们应该怎样定义“富强”，又该在什么范畴内讨论这个问题？怎样说好富强中国的故事，又不让外国观众感到反感？我们有趣地发现，美国团队对于“富强”的理解，和中国团队完全不一样。美方团队认为，当今中国在军事方面的强大早已超出了美国普通民众的一般认识；而我们中方团队则深深感觉到，虽然中国的GDP已位列世界第二，然而人均GDP还远远落后。而这样的分歧正好回答了我们的问题。

    由此可见，直面中国现实存在的问题，通过不断地发问，用具体故事告诉国际社会，中国是如此地多元复杂，她的政策有时虽然有些不尽合理，却又是在现实情况下较佳的选择。中国很多改革进程注定会有一个漫长的过程，但多元化的中国社会充满魅力，她在充满批判和吸取教训中不断朝着正确的方向前进。这才是一个真实的发展中的中国。

    结语：

    综上所述，中国媒体在对外传播领域里面临的挑战是史无前例的：一方面，国际社会的目光日益聚焦中国。她的一举一动对于世界来说，都是举足轻重。中国的发展牵动着世界未来走向；另一方面，新的传播技术和途径蓬勃发展，随着移动互联网和新媒体的传播，将中国与世界的距离拉得更近。面对日新月异的新形势，从事对外传播的新闻工作者要适应变化，提高自身业务能力以及加快转型。

    英文《上海日报》原总编辑张慈赟认为，对于外国观众来说，他们更想了解除了功夫和美食之外的中国。[8]聚焦中国当下的社会发展热点，对于问题迎刃而上，意味着在阐释政策和解读事件的过程中对媒体从业者提出了更高的要求。直面挑战和质疑，不规避敏感问题，困难往往反而能够不攻自破。理解国际受众的语境，用全球视角讲述中国故事，主动提供传播对象客观平衡的观点，才能让国外受众更愿意了解中国、更全面读懂中国、更深刻地理解中国，减少国际社会对中国的误解，促进跨文化国家间的交流与互信。

    【记者手记】【注释】

    1. 洪俊浩、严三九：《中华文化国际传播的必要性、紧迫性与挑战性》，《新闻与传播研究》2014年第6期。

    2. 笔者于2015年8月在英国伦敦采访中国驻英国大使馆文化处参赞项晓炜，此为他的回答。

    3. 蔡名照：“讲好中国故事，传播好中国声音——深入学习贯彻习近平同志在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神”，“人民网”相关报道

    4. 刘俊：《平衡地满足好奇心：探寻中国国家形象塑造的“巧实力”》，《现代传播》，2015年第8期。

    5. 这是根据美国公共电视台的反馈后获知，此情况刊登在上海电视台内部网站“番茄网”。 6. 单波、林莉：《2014-2015年中国跨文化传播研究评析》，《对外传播》2016年第1期。

    7. 胡智锋、刘俊：《主体？诉求？渠道？类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》，2013年第4期。

    8. 张慈赟：《中国面临的挑战》研讨会上发言，此情况刊登在上海电视台内部网站“番茄网”