“一个写入历史的品牌，一个拥有超百万辆汽车驰骋全球的德国品牌，一个用灵感与创新走入我们心灵的品牌……５０多年过去了，这个传奇依然鲜活，现在，我们正在归来。”
博格瓦德，一个国人不太熟悉的汽车品牌，一个已经“死亡”５４年的德国品牌，日前，在其官网上打出头条广告，大有“王者归来”的气势。而在这股子气势的背后，是中国企业的合作与支持。
【闪亮的前世】
博格瓦德的历史可以追溯到二十世纪初。当时，在德国不来梅，有不少新生的汽车品牌在角力。当时，年轻的工业商人卡尔·博格瓦德瞅准时机，吞并了一些品牌，并形成了以自己姓氏命名的汽车公司——博格瓦德汽车公司。
１９２４年，第一辆以博格瓦德为品牌的汽车问世，名称“闪电车”。从资料图片上看，三个轮子的“闪电车”更像是我们今天的三蹦子。在此后的３０多年间，虽然历经战乱，但博格瓦德推出了十多款轿车和二十多款卡车，甚至还有几款赛车和一款直升机。
特别是１９５４年出品的博格瓦德“伊萨贝拉”汽车，曾经风靡全球，成为欧美明星追捧的座驾。“博格瓦德伊萨贝拉”甚至一时间成为工业优雅的代名词。
但在５０年代末，博格瓦德开始面临严重的商业危机和市场危机，欧宝和大众以更亲民的价格吸走了博格瓦德的市场，致使这家拥有４个品牌的德国第四大汽车公司举步维艰。１９６１年，债权人逼迫博格瓦德汽车倒闭。两年后，卡尔·博格瓦德去世。
但一直到死前，卡尔·博格瓦德始终认为公司的倒闭并非不可避免，公司完全可以挺过危机，只不过有行业中的商业阴谋，致使这个品牌在运行将近半个世纪之后黯然消失。
回顾博格瓦德这一品牌的成长道路，高端是其秉持的路线，售价与奔驰不相上下，其技术也可圈可点，特别是空气悬挂和自动变速曾经为博格瓦德博得不少眼球。
【符号的新生】
作为一个工业大国，不少上了年纪的德国人依然对博格瓦德存有深深的怀念。但真正提出复兴这个历史符号的，是卡尔·博格瓦德的孙子克里斯蒂安·博格瓦德。
克里斯蒂安十年前开始寻找风投，试图为复兴博格瓦德觅得知音，但认同他的人不少，真正愿与他合作的人凤毛麟角，毕竟，博格瓦德已经“死”了半个多世纪。直至有一天，克里斯蒂安与一家中国汽车企业坐在了一起。
德国著名汽车杂志《汽车画报》和德国新闻社都点出，这家中国汽车企业是北汽福田。按德国新闻社的说法，去年３月，北汽福田正式购买了博格瓦德这一品牌的使用权。
不过，记者２月１２日试图联系北汽集团及北汽福田，电话均无人接听。
“获得一家中国跨国企业的支持，与克里斯蒂安的想法完全一致，”《汽车画报》这样评价博格瓦德与北汽福田的合作，“因为北汽福田是一家有自主生产能力的企业，它的市场定位与博格瓦德相似。”
几天前，日内瓦车展主办方披露，博格瓦德已经在今年３月６日至１６日的车展上预订了展位。当然，展出的不是成品车，而是重获新生的博格瓦德的未来发展计划。德国基因，加中国奇缘，让博格瓦德有了再一次驰骋的机会。
【复活的价值】
对于死而复生的博格瓦德来说，被收购是一段奇缘；但对于中国企业来说，购买这样一个已经“死亡”半个多世纪的品牌究竟有何意义？
在接受新华社记者采访时，中国国际关系学院公共管理系副教授于强认为，博格瓦德对于中国企业，至少有两方面利用价值。一是可以利用品牌效应。博格瓦德作为一个品牌，虽然消失多年，但仍是某一个特定年代的人的记忆，如今重出江湖，可以唤醒记忆，进而成为打开市场的动力。如果博格瓦德的新车可以在质量和风格上与过去保持一致甚至获得提升空间，这一品牌就可以继续发挥市场效能。
但于强同时提醒，值得注意的是，利用消费者怀旧情怀的营销策略通常在快销产品的营销中比较适用，例如服装、食品等。最典型的例子是北冰洋汽水，它的归来唤回了不少７０后、８０后的记忆，因而为开发新市场提供了市场基础。而汽车属于高价值耐用品，怀旧营销策略能否最大化发挥效能仍有待观察。
第二个可利用的价值是工业技术储备和问题解决能力。机械制造不像电子信息产品那样快速迭代，有一些设计思路、技术原理、技术储备过几十年都不会过时，特别是一些处理问题的经验和能力可以沿用多年。例如，很多知名的汽车制造商在研发新技术遇到瓶颈的时候会参考本企业之前积累的资源，通常会从原有资料中获得攻克问题的方式方法。这类储备通常是美、德、法这些制造业强国的强项，但对于年轻的中国企业来说非常紧缺。
而“缘分”是否能化作市场效益，在一些业内人士看来，也许并没有看上去的那么光鲜。中国汽车协会副理事长张毅在接受新华社记者采访时说，一个倒闭５４年的汽车品牌，并没有太大投资价值，他本人对收购的前景并不看好。而且中国的企业在运营高端汽车品牌、研发高端汽车技术方面经验不足，要想把博格瓦德这个品牌很好地复活，可能困难重重。
近些年，中国企业海外寻找有缘分“品牌”的案例不在少数，尤以汽车行业最为明显，沃尔沃、罗孚、名爵、萨博等，有些收购成功，有些道路崎岖，有经验，有曲折。中国企业走出去、把先进技术带回来的思路明确，依托巨大市场潜力，通过海外收购，提升市场份额，进而带动自主创新力，也许是一条能够带领中国企业冲出重围的迂回战。但如何把战术从沙盘落实到商场上，仍是中国企业需要面对的现实。（新华社供本报特稿）（凌朔 马骁）
