消夏避暑 老字号里探清凉（一线调查·老字号新生态⑨）

　　随着夏季入伏，各地迎来炎热高温天气，消夏避暑成为人们的生活主题。一些老字号食品或物品，在炎炎夏日为人们带来清凉。它们曾伴随一代代人成长，成为人们难忘的记忆。如今，在竞争激烈的夏日消费市场中，老字号消夏产品虽仍占一席之地，却也面临挑战和机遇。

　　盛夏傍晚，青岛西海岸新区金沙滩啤酒城里，济南小伙儿王腾和朋友在品尝着青岛啤酒厂冷链直供的鲜啤。“还是刚出厂的原浆好喝。”王腾说，来青岛参加国际啤酒节是他每年消夏的“既定项目”。

　　入伏后，天气炎热，出一趟门，回到家已是大汗淋漓。何以消暑烦？一些老字号消夏产品为人们带去丝丝清凉：它们是胡同里奔跑的小孩子手中的冰糕，是餐桌上人们畅饮的一杯冰镇饮品，是庭院里摇着蒲扇的老人身边的啤酒……

　　留住老滋味

　　口口相传，老字号消夏产品定格了许多人心中的度夏美好瞬间

　　“头伏饺子二伏面，三伏烙饼摊鸡蛋。”这是北方人消夏的传统习俗。二伏头一天，在北京华天新川面馆新街口店内，坐满了吃凉面的食客。北京市民毕阿姨是这里的老主顾，“这个味道又麻又辣，吃了几十年了，打小就好这口儿。”对于毕阿姨这样的顾客来说，吃上一口加入了味道从未改变的秘制麻辣调料的凉面，仿佛重新找回了旧日时光、重温了儿时记忆。

　　“小时候，夏天热得满头大汗，我们在街边买碗龟苓膏，吃完后特别舒服……”广西梧州市民杨先生是位“70后”，回忆起童年的夏日时光，依然对儿时的味道念念不忘。杨先生提到的“双钱”牌龟苓膏粉，是老字号梧州双钱实业的主打产品。

　　“1993年，我们研制出易拉罐装即食龟苓膏，携带、食用方便，一经推出，就广受欢迎。”该公司副总经理莫桂坚介绍说，批发商来厂里进货，有时为了争抢先后顺序都会吵起来，可见紧俏程度。“现在，主要是很多中老年顾客购买我们的产品，他们更注重保健养生，当然也包含着往日的情感和回忆。”

　　在那个信息并不发达的年代，仅靠口口相传，老字号就定格了很多人心中的度夏美好瞬间。

　　哈尔滨中央大街，有着百年历史的马迭尔冷饮厅内人头攒动。从清晨至深夜，排队买冰棍的人络绎不绝。“但凡来中央大街的人，肯定都要买一根尝尝。”游客小吕在朋友圈发布了他在马迭尔冷饮厅门前的自拍照片。

　　“我们本地人也会经常光顾，馋瘾一上来，绕路也得来。”哈尔滨市民马遥边吃冰棍边说，在他的儿时记忆里，马迭尔冰棍就是绝伦的人间美味，只有过节这类“大日子”才能吃上一回，所以说马迭尔总是和幸福感连在一起的。“现在品种、口味更多了，但老味道的那几款一直没变……”

　　“老字号在某种程度上是一个地方历史和文化的载体，是人们情感记忆的寄托。”中国国家品牌网运营总监何晓亮认为，相比新品牌，老字号品牌在与消费者的情感共鸣上有着先天优势。

　　面临新挑战

　　既要用老味道留住老顾客，又需用创新培育新“粉丝”，老字号面临艰难选择

　　消夏产品市场规模庞大，产品丰富多元，可谓应有尽有。面对竞争激烈的消费市场，老字号消夏产品市场占有率如何，又该如何在坚守与创新中前进？

　　“时过境迁，一个老字号品牌‘统治’一条街，甚至在一个地区占有绝对市场份额的现象已难再现。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文分析说，以冷饮行业为例，曾经一个冷饮品牌能够“占领”一座城市，但其影响力也仅限于本区域内。而如今，许多新冷饮品牌的影响力是全国性的，在年轻人中尤其具有很高的认可度，其结果是老字号品牌的市场份额被不断挤压。

　　“我小时候很喜欢吃老北京的冰棒，但不知道为什么现在很少能买到了。”一个周末傍晚，“90后”小伙小姜正在北京某商场冷饮冰柜前挑选冰淇淋，“现在，市场上卖的基本上都是和路雪、伊利等牌子的冰糕，就算刻意去找老字号冰棍，也很难找到。”

　　喜欢怀旧的顾客习惯了老口味，贸然改变可能会丢失这部分顾客；但倘若一成不变，老字号产品会面临顾客断层的风险。这就是当下老字号面对的现实难题。

　　如何在守住老顾客与开拓新“粉丝”群体之间取舍？在哈尔滨马迭尔食品股份有限公司董事长李永清看来，二者需兼而有之。“在口感上，马迭尔坚持用传统工艺，不加添加剂、外形不变、原汁原味。为了满足年轻人的喜好，我们开发了13种口味的产品，并与蓝莓、五味子等水果相结合。”

　　“实际上，快速的城市化让很多人‘失去’了儿时的生活环境。但人在每个年龄段都有自己的特殊记忆，这是老字号产品的情感优势。”何晓亮认为，“但怀旧归怀旧，老字号也必须不断推出符合潮流的新产品，使用新的营销方式，才能在保持情感优势的前提下形成经营优势。”

　　找准新方向

　　老字号需通过产品年轻化、时尚化增强吸引力，守正创新方能形成新优势

　　一位老字号餐饮企业负责人告诉记者，消夏产品消费频率高、时限短，与快消行业有诸多相似之处，“继续秉持过去只重产品不重销售的理念，跟不上市场竞争节奏。”

　　“老字号企业可以通过产品年轻化、时尚化，突出健康理念，增强对不同年龄段顾客的吸引力。”何晓亮说，“老字号可以根据潮流文化，策划符合年轻人心理的营销活动，比如新媒体广告、线下文体活动等。”

　　据了解，截至今年，“青岛国际啤酒节”已举办了28届，这个节日为青岛旅游、餐饮等行业增加了巨大附加值，同时不断扩大着青岛啤酒这个老字号品牌的影响力。“一些新品牌在包装、服务、营销方面确有一定优势，老字号企业应借鉴学习，青岛啤酒在这方面就做得不错。”剧锦文认为。

　　梧州市一家双钱龟苓膏门店里，两名初中生在品尝原味龟苓膏，“以前是家长带我们来，现在自己也经常来，好吃又不贵。”据莫桂坚介绍，双钱龟苓膏之所以能赢得年轻消费者青睐，在于他们的技术创新。记者在该公司生产车间看到，从原料提取、配料、充填、封罐，再到自动包装，生产线工艺非常成熟。“自动化生产技术的采用，既提高了生产效率，还能保持传统的产品口感。”双钱公司生产车间主管黄涛说。

　　除了产品自身的更新迭代，营销手段的创新与渠道的开拓也是老字号企业应该发力的方向。

　　李永清告诉记者，“马迭尔改变了过去食杂店里卖冰棍的老模式，在北京前门、南锣鼓巷等黄金地段开设了专卖店。此外，我们还推出了印有马迭尔标识的品牌售卖车，既节约房租、扩大销量，又能树立品牌形象。”

　　除了食品外，凉席等产品也是人们消夏的必备物品。浙江宁波黄古林工艺品有限公司通过提升产品文化附加值增强产品核心竞争力，其中一款带有云母成分的凉感草席，销售非常好。“这两个月我们线上平台平均每天销售3万单，最多的一天达到5万单。”黄古林总经理俞斌介绍说。

　　“与互联网等新业态相结合的老字号发展方兴未艾、前景可期。”李永清说，练好内功、守正创新，老字号品牌方能在消夏产品市场竞争中屹立不倒。（记者 方圆 刘佳华 潘俊强 方敏）

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责任编辑： 卓越